Enrique Dans

Pablo Herreros me pidió que escribiese un epílogo para su libro, «El poder es de las personas«, prologado por Toni Garrido.

Un proyecto de esos «de gestación larga», que empezó siendo una cosa y, tras mucha evolución, terminó por ser otra completamente distinta, mucho más ambiciosa en su planteamiento, y que me gustó mucho más cuando la vi que el proyecto original. Para nada un libro que se dedique a dar vueltas sobre un caso concreto, sino mucho más. Varios casos bien destilados, bien contados, y muy bien hilados analíticamente para intentar aproximarse a entender muchas cosas en la comunicación de la era digital.

Hoy El Mundo publica uno de sus capítulos, así que me ha parecido adecuado hacer lo mismo con mi epílogo:

Epílogo

 

Llegados a este punto en el libro, y con la perspectiva de que debería enfrentarse a la lectura de este epílogo, como su nombre indica, después de la lectura del libro, seguramente le quedarán ya muy pocas dudas con respecto a los cambios que el desarrollo y la popularización de la red han traído a nuestras vidas.

En ese sentido, el libro desarrolla un muy buen trabajo de recopilación y documentación de casos en los cuales la red ha dado lugar a cambios drásticos en la forma en que las empresas actúan, comunican o reaccionan ante diversas situaciones. Muchos de los casos que Pablo adecuadamente desmenuza con precisión de cirujano a lo largo de los capítulos del libro habrían sido sencillamente imposibles antes de la existencia de una red razonablemente extendida y popularizada en su uso. Simplemente, no habrían podido llegar a tener lugar. Otros tal vez podrían haber llegado a materializarse de maneras mucho más complicadas o aparatosas, podrían haber evolucionado a protestas callejeras a aluviones de cartas, llamadas telefónicas u otras formas de protesta colectiva, lo que de facto habría supuesto una barrera de entrada muy superior para los mismos. En ese sentido, Pablo aporta un muy buen trabajo periodístico de recopilación de datos y elementos de análisis para entender cuáles fueron las secuencias de acontecimientos que, en cada momento, hicieron que el caso derivase en el resultado que hoy aparece recogido en esa hemeroteca prácticamente ilimitada que es la red.

Pero no se quede en la tentación que supone leer este libro como una recopilación de casos bien documentados. El hecho de que nos ofrezca una lectura bien trenzada, con un estilo fácil e indudablemente entretenido no debería evitar que, de alguna manera, intentásemos hacer una interpretación de los casos con algo más de “vista aérea”, que nos permitiese derivar conclusiones aplicables a otros casos que aún no han tenido lugar, pero con los que podríamos encontrarnos. La primera reflexión, por tanto, debería dedicarse – o al menos, eso es lo que nos suelen pedir a los profesores – a una cierta sistematización o intento de construcción de teoría utilizando los numerosos casos descritos.

¿Que es lo que realmente ha cambiado, y que en último término posibilita – o incluso en cierto sentido, “provoca” – los casos analizados en el libro? ¿Cómo hemos llegado al punto de enunciar esa tesis que aparece como título, que afirma que “el poder es de las personas”? ¿Es realmente cierto, o tiene algo de ilusión óptica, de campo de distorsión de la realidad?

El primer cambio, sin duda, tiene mucho que ver con las barreras de entrada. El desarrollo de la red y, sobre todo, la evolución hacia la bidireccionalidad de la misma mediante herramientas cada vez más sencillas y al alcance de cualquiera ha llevado a un cambio brutal en la concepción de la comunicación: hoy, literalmente, cualquiera que tenga algo que comunicar puede comunicarlo, con la única limitación – lógica por otro lado – del valor que realmente tenga la idea o el concepto que pretende comunicar. Si una idea es suficientemente buena o está razonablemente bien argumentada, nunca fue tan fácil como ahora ponerla en circulación. Donde antes era necesario tener una imprenta o una licencia para emitir, ahora basta con tener un teclado, una conexión y un mínimo conocimiento de cómo utilizar herramientas al alcance de cualquiera.

La red ofrece innumerables herramientas para presentar ideas y propuestas de cualquier tipo, y foros abiertos en los que someter dicha idea al juicio de todo tipo de expertos, críticos, escépticos o fanáticos que la hagan circular. Propongas lo que propongas, enuncies lo que enuncies, siempre habrá alguien ahí fuera que sepa más de ese tema que tú, que lo sepa contar de manera más persuasiva o que lo pueda apoyar, desmontar o refutar hasta el extremo del ridículo. La diferencia entre las ideas que realmente se difunden y las habituales propuestas conspiranoicas que no van más allá de engañar a cuatro descerebrados está en su capacidad de resistir el escrutinio público, un escrutinio completamente bidireccional, en muchas ocasiones duro o desabrido, que no resulta siquiera opcional, y que tiene lugar convenga o no al autor original.

En estos casos, existe una natural prevención e incredulidad en todo aquel que no haya crecido alumbrado por el desarrollo de la red a dudar de lo que está viendo: como profesor y como autor de un blog con cierto nivel de visibilidad he podido vivir en primera persona muchos de los eventos que Pablo desarrolla en su libro, y he visto como, en todos los casos, aparecían personas que negaban que aquello que estaba transcurriendo delante de sus ojos pudiese estar realmente ocurriendo. Siempre había alguien que traía una teoría, siempre sin ningún tipo de pruebas o basada en algún tipo de evidencia completamente circunstancial, que afirmaba que, en realidad, todo lo que estábamos viviendo no era más que una “fabricación”. Siempre aparecía quien teorizaba algún tipo de contubernio, alguna confabulación, una conjunción de intereses, un engaño que se estaba produciendo allí mismo a la vista de todos pero que solo algunos “privilegiados” podían entender. Supuestos intereses creados, pagos por debajo de la mesa o movimientos corporativos y políticos al más alto nivel… que nunca se probaban, porque sencillamente nunca existían. El propio Pablo ha tenido que ver cómo personas que no podían estar en ningún caso en disposición de manejar la información necesaria para ello aseguraban de manera tajante saber “de buena tinta” que “estaba a sueldo de Moscú” o que “era un colaborador al servicio del Zar de todas las Rusias”. Un reflejo que conozco perfectamente: de mí mismo, que tenga constancia, se ha escrito que estoy en la nómina de hasta seis partidos políticos distintos, de un sinnúmero de empresas, y hasta de una misteriosa sociedad internacional cuya existencia ni siquiera está documentada y parece corresponder más bien a una absurda teoría conspirativa. He llegado incluso a ver cómo se cruzaban apuestas sobre el pago a mis “servicios” con cargos políticos que, por supuesto, jamás llegaron siquiera a tener ni un gramo de realidad… decididamente, no está mal para un simple profesor que escribe en un blog personal.

La incapacidad para explicar los fenómenos de propagación viral en la red suele conllevar ese tipo de desagradable efecto secundario: acusaciones más o menos peregrinas de las que, posteriormente, tras demostrarse su absoluta falta de mérito, nadie jamás se disculpa. En realidad, entender los mecanismos que dan lugar a la propagación de ideas – también conocidas como “memes” – supone explorar cuestiones como la ya citada disminución de las barreras de entrada a la publicación, los algoritmos con base social que gobiernan la optimización de la visibilidad en los buscadores, y los principios de psicología inversa que ayudan a pensar sobre la forma en la que las ideas son acogidas por quienes están al otro lado de la pantalla. El correcto entendimiento y aplicación de esos principios puede permitir, en ocasiones, una cierta explotación de la viralidad por parte de intereses corporativos, aunque los propios mecanismos autocorrectores de la red suelen hacer que tengan una vida relativamente efímera. En la red, como dice el conocido adagio español, “las mentiras tienen las patas cortas”.

La lectura de este libro, tanto por los ejemplos “buenos” como por los “malos”, debería prevenirle contra toda estrategia de comunicación, digamos, “artificiosa”. Huya como de la peste de quienes, sean agencias o autoproclamados “gurús”, le digan que compre seguidores, que simule una relevancia que no tiene, o sencillamente, que mienta. En la red y en la vida, respetando las normas de educación y el sentido común, la mejor comunicación suele ser la más directa y genuina.

Debemos disponernos a vivir una época en la que los cambios a los que el desarrollo de la red han sometido a nuestra sociedad condicionarán en gran medida la forma de comunicar en ella. Estamos empezando a ver nuevas maneras de dirigirse al mercado, a los ciudadanos, a las personas. Empresas, proyectos y personas que sienten la red como un vehículo de transparencia para restaurar la confianza en una comunicación humana que estuvo durante demasiados años restringida a lo unidireccional, hasta el punto de contaminar la forma de pensar y de entender las cosas de varias generaciones. El futuro de una sociedad hiperconectada va a ser necesariamente distinto, aunque ello exija librarse de quienes pretendan utilizar esa misma red para perpetuar un equilibrio a todas luces imposible. Como toda herramienta, la red puede ser bien o mal utilizada: puede suponer un sueño de transparencia y libertad, o una pesadilla de asimetría y vigilancia. Puede hacernos libres, o encerrarnos en un panóptico en el que todo lo que hacemos está sujeto a un férreo control. La respuesta capaz de inclinar la balanza en uno u otro sentido no es más que la que aparece en uno de los últimos capítulos del libro: el activismo, la capacidad de entender las cosas como mente colectiva, de delinear claramente las líneas rojas, y de poner cada opción en su sitio.

Trate de digerir este libro como lo que es: una forma de espantar fantasmas, de descartar todo aquello que le suena raro o inexplicable en la red. Lo que tiene entre manos es una recopilación bien documentada de lo que para muchos fueron “fenómenos extraños”, auténticos “Poltergeist” comunicativos, que aparecen aquí explicados desde la óptica de un gran profesional de la comunicación. Un examen de los parámetros de la comunicación en un nuevo entorno, una recogida testimonial de casos concretos precisamente en el momento histórico, en el segmento temporal en que la dimensión de la comunicación comenzaba a sufrir un cambio brutal. Con los años, muchos de los casos citados en este libro caerán en el olvido, otros se repetirán con otros protagonistas y serán utilizados como ejemplo, y otros se convertirán, posiblemente, en objeto de estudio.

Los casos, los personajes, los medios, los programas o las marcas van y vienen. El análisis es lo que persiste. Utilice este libro para hacer el suyo.

ACTUALIZACIÓN: Pablo publica otro capítulo del libro en su blog.