La industria automovilística en los Estados Unidos vive un momento interesante con la irrupción de Tesla Motors, una empresa sin duda dispuesta a hacer las cosas diferentes.
La compañía fundada por Elon Musk que fabrica automóviles eléctricos de lujo con mejores prestaciones que la mayoría de los convencionales no es una recién llegada: lleva ya diez años en el mercado, cotiza en bolsa desde julio de 2010, y el primer trimestre de 2013 obtuvo sus primeras cuentas con beneficios. Su Model S es el automóvil calificado como más seguro de la historia (en las pruebas llegó incluso a romper alguno de los aparatos de comprobación), el coche del año 2013, y el automóvil más vendido en el mercado noruego por delante del histórico Volkswagen Golf. EL reciente incidente en el que uno de sus automóviles sufrió un incendio tras una colisión con un objeto, y que en un principio hizo descender la cotización de la compañía un 12% ya ha sido prácticamente descontado tras demostrarse que el resultado habría sido mucho peor con cualquier otro automóvil convencional.
Pero además de los resultados, sin duda interesantes y provocativos, la marca mantiene una filosofía de desintermediación que está generando conflictos en muchos mercados: un modelo de comercialización directa a través de la red apoyado por tiendas propias, que ha sido denunciado en algunos estados por infringir leyes que obligan a la venta a través de concesionarios. Los más de dieciocho mil concesionarios de vehículo nuevos de los Estados Unidos reciben comisiones por la venta de cada uno de los casi trece millones de automóviles vendidos en ese mercado, en lo que supone un acuerdo exclusivo que sustenta a un poderoso lobby con amplia llegada a los legisladores estatales.
La venta a través de concesionarios es, en muchos sentidos, una experiencia que los clientes consideran desagradable. La amplia mayoría de los usuarios hoy en día prefieren realizar su investigación para la adquisición de un vehículo en la red o a través de prensa especializada, pero acuden a un concesionario básicamente para sentarse en el automóvil y negociar su precio. Los automóviles son considerados el epítome de los llamados bienes de alto ROPO, «Research Online, Purchase Offline», a pesar de lo cual el nivel de intensidad publicitaria en la red es sumamente elevado. La profesión de vendedor de coches es consistentemente considerada una de las más desprestigiadas en el país, y supone una experiencia de usuario sobre la que la marca tiene, en muchos sentidos, un muy escaso control.
Tesla sostiene que es fundamental para el éxito de la marca mantener un control total de la experiencia de cliente y se niega a vender a través de concesionarios, lo que la ha llevado a desplegar una red de tiendas y expositores propios que, en algunos estados, han sido denunciadas por el lobby de concesionarios. Las tiendas de Tesla son una experiencia diferente: no existe negociación en precio, y la mayoría están en centros comerciales y cuentan únicamente con vehículos para su exposición y para pruebas. Todo el servicio se lleva a cabo en talleres separados, que también son propiedad de la marca. Por el momento, Tesla parece estar ganando la batalla: en estados como Carolina del Norte y New Hampshire, las tiendas de la compañía pueden ya llevar a cabo el proceso de venta completo, mientras que continúa la batalla en otros como Texas y es acusada de tácticas fraudulentas de venta en California.
El modelo de venta directa al cliente de Tesla ha protagonizado incluso una petición de amparo a la Casa Blanca, pero recientemente ha recibido su mayor espaldarazo de apoyo gracias a unos inesperados aliados: algunos de sus competidores. Dos marcas, General Motors y Audi, han decidido, a raíz del éxito de Tesla, iniciar pruebas de venta directa a través de la web o de redes de tiendas propias. En el caso de General Motors con su Shop-Click-Drive, se trata de un modelo en el que que cliente puede llevar a cabo todo el proceso de elección, determinación del precio y valoración del vehículo entregado a través de la web, aunque tiene que dirigirse a un concesionario – aunque en algunos casos no llegue a poner el pie en el mismo. En el de Audi, la estrategia consiste en la apertura de unos veinte showrooms físicos propiedad de la marca en todo el mundo con un enorme derroche de medios digitales destinados a mantener la experiencia de cliente y a establecer relaciones con la red de concesionarios, en la que finalmente se lleva a cabo la transacción
Modelos de desintermediación incompleta frente a la radicalidad de una Tesla a la que le sobra toda posible injerencia de intermediarios: los grados de libertad que tiene una marca relativamente recién llegada frente a los que tienen marcas que durante años se han apoyado en potentes redes de concesionarios externas. La pregunta es: ¿optarían hoy en día las marcas por estrategias de crecimiento como las que diseñaron hace años, o preferirían modelos de venta directa como el de Tesla, que condicionan un crecimiento más lento y basado íntegramente en recursos propios? ¿Está el modelo de concesionarios independientes en crisis,y veremos en el futuro una evolución hacia un control total de la experiencia de cliente mediante la web y redes de tiendas propias?
(This post is also available in English in my Medium page, “The automotive industry and the trend towards disintermediation«)
Enrique aunque entiendo parte del objetivo del post es hablar del modelo distinto de comercialización el caso de TESLA es un tema que llevo siguiendo desde hace tiempo por varios motivos:
1. A principios de este año valía 20$ y hoy esta a 174 y hace una semana a 193$
2. TESLA vale tanto porque ha conseguido hacer un coche 100% electrico que alcanza una autonomía real de 500km !!!!!!
3. A 31 de diciembre de 2011 Tesla Motors tenía 59 patentes adjudicadas y otras 230 patentes pendientes de aprobación. Tiene el know how de como hace coches electricos/baterias que funcionen.
4. Empresa creada en Silicon Valley que ellos mismos se definen como una empresa de tecnología/innovación NO una empresa de coches. Es importante este dato.
5. Señores atentos al dato!!!!. General motoros vale en bolsa 54.100 M$ y fabrica 9,17 millones de coches al año. TESLA fabrica 25.000 al año y vale 20.215M$. ¿Como puede ser?. Pues sencillo TIENEN EL KNOW HOW DE COMO HACER UN COCHE ELECTRICO DE VERDAD.
Sin duda Enrique un caso que tenemos que estudiar y llevar al IE porque merece la pena como algo disruptivo de verdad, que afectará no solo a la industria del automovil sino también a la industria petrolera.
El modelo de venta directa choca con el sistema actual que se caracteriza por concebir al ciudadano como algo estrujable. La intermediación permite a una legión de chupopteros controlar el flujo de dinero y quedarse una buena parte y cuantos más intermediarios más se puede recaudar para las arcas del estado.
Enrique, hablas de intermediarios porque eres bastante comedido, lo cual seguramente sea, además de políticamente correcto, lo más interesante para tu blog, pero yo suelo renunciar a la diplomacia en favor de la cruda y desagradable verdad y por eso prefiero usar la palabra parásitos en lugar de intermediarios.
Creo que no somos conscientes de la importancia del daño que infringen estos parásitos que conforman un sistema amalgamado con la castaza política porque comparten todos ellos parecidos intereses. El objetivo común de la industria y la clase política actual es la de estrujar a la ciudadanía.
Tu lógicamente te centras en la tecnología pero rara es el area que se salva de esa «intermediacion». Por ejemplo, actualmente se está legislando en España en contra de las energías renovables y a favor de cosas tan peligrosas como el fracking.
Alguno pensará que como de costumbre, estoy exagerando, pero estoy sinceramente convencido de que vivimos una realidad…, digamos exagerada. Intento ser realista.
Nos quejamos de que en el caso de la industria del copyright los gobiernos premian a unas industrias en perjuicio de otras, pero es que como muy bien acabas de señalar premian incluso la intermediación en detrimento del comercio directo
Sólo un dato más, el autoconsumo de energía renovable se penalizará con multas cuyo límite es de 60.000.000€, cuando lo que tenían que hacer es premiarlo e incentivarlo para reducir nuestra enorme dependencia energética. Es tremendo.
Gobiernan en contra de la ciudadanía. Lo que llamamos intermediarios son por desgracia algo mucho peor por el apoyo institucional que estos reciben, cosa que muy acertadamente has señalado en tu artículo.
Pues detras de Tesla estaria alguna asociacion tipo General Motors-Intel, con todas sus tecnologias y concentracion de capital etc, por eso estas empresas no aparecen jamas en Fregenal de la Sierra, sino por alli en EEUU y por el mismo barrio siempre … en cuanto a la desentermidiacion, el final de los intermediarios, a cuanta gente el sistema sera capaz de decirle «tendras que buscarte, inventarte otro trabajo distinto como se le ha dicho antes a tantos millones de personas», el sistema tiene que estar ya cerca del lìmite de tolerancia. En España tenemos 100 personas por km cuadrado, no mucho comparado con otros paises que aun tiene mas gente por km cuadrado y le corresponde menos metros a cada uno, eso quiere decir que a cada español le corresponde 100 metros cuadrados de terreno, POCA COSA, luego esta zonas inexplotables a descontar etc, de esos 100 metros cuadrados hay que sacar todo lo que se pueda consumir, y esto de tener un coche cada uno como en España, o dos como ocurre en EEUU, o 6 pantallas y 3 ordenadores, consumo alimenticio agricultura y animales etc, va a ser inviable ya por mucho tiempo, esto se agota por falta de terreno físico de donde sacar
#002 Antonio Castro no se a que te refieres, intermediarios son tantos comerciales del tres al cuarto, currantes, que por ejemplo en un caso concreto que conozco; este hombre acudia a los colegios a representar material escolar, hace un tiempo sus ventas y encargos disminuyeron ya que en los colegios le decian «ahora pedimos pizarras, cuadernos y demas por internet», finalmente su humilde trabajo y los dos duros que sacaba terminaron de desaparecer pues últimamente le dijeron en todos lados » en estos momentos ya todo el material necesario lo pedimos por internet a Alemania, directamente a la fábrica», osea tendra que buscarse otro trabajo poniendose en una pila de millones a los que ya dijeron eso mismo tambien, que veo que no lo encuentra … y asi van … es demasiada gente la que esta escuchando esta frase «tendras que buscarte otra cosa lo tuyo se acabó ya por obsoleto»
Hay una razón más por la cual Tesla porfiadamente y en contra de todo y todos cambia la manera de comercializar su producto y esta es la autonomía que eso les da sobre el resto de la industria.
Nadie ni nada puede detener la venta, excepto, claro, el cliente final si el producto no es suficientemente bueno.
En una industria manejada por empresas casadas con los combustibles fósiles me hace mucho sentido.
Saludos!
Sin duda el coche de Tesla mas vendido en Noruega indica que el nicho de mercado existe, personas con medio-alto poder adquisitivo y preocupadas por la ecología. Su país invita a ello, por lo tanto el coche se vende y se vendera mas sin ninguna duda. http://vamosopina.wordpress.com/
#004 @Sunfas Tradelo:
Empecemos por lo más básico: 1 Km2 = 1.000m x 1.000m = 1.000.000m2
Si lo dividimos entre 100 Hab./Km2: 1.000.000 / 100 = 10.000m2 por habitante
Si a lo largo de la historia hubiéramos impedido que se extendiese una innovación por temor a que provocase desempleo o conflictos sociales no se hubiera llegado a crear por ejemplo:
– La industria textil (los tejedores manuales se quedaban sin trabajo)
– La imprenta (en qué iban a trabajar los amanuenses?)
– El arado (se deja de usar la azada para labrar -> paro entre los labradores)
Aquí hay un enlace muy interesante de la web de los economistas Daren Acemoglu y James Robinson, aunque está en inglés: http://whynationsfail.com/
#007 Rex, 10.000 metros cuadrados, es un cuadrado de 100 metros de lado para cada uno tan solo y no todo terreno es explotable ni contiene materias primas … poca cosa … me da claustrofobia pensarlo
Tesla se vende mucho en Noruega por ciertas condiciones especiales de este país. El estado apoya fuertemente el uso del coche eléctrico. Las estaciones de recarga normal son gratis, los estacionamientos son gratis, y los coches eléctricos pueden ir por el carril bus. Las compañías privadas le dan preferencia en plazas de estacionamiento, que tienen además estaciones de recarga gratis.
El gobierno en teoría carece de corrupción, es decir nada de lobbys de compañías de la competencia que puedan bloquear el acceso del Tesla en el mercado, eso impensable.
En noruega el precio del carburante es uno de los más altos del planeta.
Y algo muy importante, el poder adquisitivo y el valor de la moneda respecto al dolar, le allana más el camino.
Esas condiciones muy noruegas no están en otra parte.
#008 hablas de productos, cultivos, prendas textiles, libros de papel; hablas de productos que al producir mas kilos físicos, mas kilos de peso de esos productos, se obtiene mas valor y mas mercado. Era cuando funcionaba aquello de «la oferta fomenta la demanda», y todo mejora y se incrementa en valor, en algun punto tiene que haber un fallo en el razonamiento al querer siempre erroneamente, extrapolar esos hechos de incremento de la produccion que ocurrieron, con lo que ocurre hoy … algo no cuadra … pero es inutil que se diga esto, se volvera una y otra vez a intentar querer hacer válida esa comparacion que no funciona, es una cosa que no tiene remedio … anquilosamiento mental se llama
La venta directa es indudablemente mucho más barata y eficaz que mediante intermediarios o franquicias. Ahora bien Enrique, el ejemplo que pones no es válido si comparamos la penetración de mercado de Tesla con, por ejemplo Volkswagen, que citas en el particularísimo caso de Noruega.
Como bien dice 010 mercadder, el caso de Noruega es único en el mundo:
http://www.eleconomista.es/ecomotor/motor/noticias/5207030/10/13/El-electrico-Tesla-Model-S-se-convierte-en-el-vehiculo-mas-vendido-en-Noruega.html
El automóvil eléctrico Tesla es ninguna duda una revolución en su sector, algo que nadie aún ha conseguido igualar y de aquí a unos años, (espero que pocos), el mundo podrá ser bastante menos dependiente de la quema de combustibles fósiles. Pero la venta directa de fabricante a cliente de Tesla tiene un problema. La marca dice que en lo que va de año han vendido en Estados Unidos la «friolera» de 14.300 coches… Si algún día pretenden sustituir en el ranking de ventas a otras marcas de motores de combustión sinceramente no se me ocurre como podrían hacerlo sin recurrir a los denostados concesionarios.
Un saludo.
Me llama la atención de que Internet, que esta fomentando la aparición de nuevos intermediarios sobre todo de negocios analógicos, en este caso parece que sea al revés . Un negocio analógico que se comercializaba bajo la intermediación, pasa a crear un canal directo.
Mi pregunta sería ¿hacia que modelo iremos? O en este caso, al definirse como empresa tecnológica y de innovación, ¿la tendencia será la desintermediación?
Alguien tiene respuestas.
Muy interesante el artículo.
Leyendo tu blog me doy cuenta de que vivimos una revolución dentro de un gigantesco cambio histórico y que todos en mayor o menor medida estamos descolocados. Hace apenas 6 años que tenemos smartphones y a la puerta ya llaman los coches eléctricos, las impresoras en 3D los wereable devices, los smart tv´s ….. es difícil imaginar el mundo que nos espera simplemente a la vuelta de la esquina.
Menos mal que nuestros políticos están perfectamente preparados para el cambio………..
#004 Hay algunos parásitos que se lo curran mucho y los hay grandes y pequeños. La intermediación permite un mayor control institucional de los flujos de dinero por parte del estado y el estado no debe proteger negocios que van quedando obsoletos.
Por ejemplo en el mundo de los productos agrícolas se crean situaciones que no benefician ni al consumidor ni al productor. Se debería fomentar las cooperativas y la venta por Internet.
Aunque en el texto se pone el foco en la desintermediación a través de Tesla, creo que precisamente lo que genera el nuevo enfoque es el objetivo original de la propia Tesla Motors.
Como bien dices no es una recién llegada, y ya por los principios de la empresa, Elon Musk decía en cierta entrevista:
“Como usted sabe, el producto inicial de Tesla Motors es un coche de alto rendimiento deportivo eléctrico llamado el Tesla Roadster. Sin embargo, algunos lectores pueden no ser conscientes del hecho de que nuestro plan a largo plazo es construir una amplia gama de modelos, incluidos coches familiares a un precio asequible. Esto se debe a que el objetivo primordial de Tesla Motors (y la razón por la que estoy financiando la empresa) es para ayudar a acelerar la transición de una economía……”
Por tanto, me permito hacer una puntualización; TESLA MOTORS fabrica coches de lujo, pero no es una compañía, ni una marca, de coches de lujo. De hecho la tercera generación ya en proyecto,http://scaleogy.com/teslas-model-x-review-ready-for-delivery-in-2014, se acerca al objetivo descrito…
Si el objetivo final de la empresa fuera vender coches de lujo, casi seguro que sí se habría planteado, al menos, la comercialización a través de concesionarios y agentes…
Remontándonos al año 1991, del libro “La Máquina que cambió el mundo” http://en.wikipedia.org/wiki/The_Machine_That_Changed_the_World_(book) (una auténtica revelación), ya se podía deducir que la industria del automóvil tal como se conoció hasta entonces tenía sus días contados. (Seguro que el Sr. Musk tuvo ocasión de leerlo).
La desintermediación es una mera consecuencia, natural y coherente con el despliegue del objetivo original de la empresa, y la aplicación de la filosofía “Lean” que se esbozaba ya en el libro citado.
Eso sí a partir de la decisión de “desintermediar” se generan mil y una derivadas que repercuten en la eliminación de problemas que son viejas rémoras del sector del automóvil; Referenciales de gestión que cada intermediario se salta a su capricho, coches pensados para el cliente concesionario en lugar del cliente final y un largo etcétera.
Por otro lado también se generan grandes ventajas, por supuesto dar un mejor servicio al cliente, pero también generar una única y global cultura de marca y seguramente un nuevo “cambio en el mundo” como el que ha generado históricamente el automóvil… y el fenómeno solo está empezando.
Hay otro factor, aunque temporal, que puede ser decisivo en la rapidez de penetración de los coches eléctricos en un país o en otro: la cantidad de estaciones de carga, y lo rápido que éstas sean para llenar la batería. La mayoría de las actuales estaciones en Noruega son de carga lenta, lo que hace a los coches eléctricos unos simples coches de ciudad. Para viajar de ciudad a ciudad tendrías que planificar muy bien donde cargar, y el tiempo para ello. Tesla sabe que ese es un punto a resolver y está instalando estaciones de carga rápida en las carreteras. El enfoque de Toyota que ya tiene casi toda su gama de coches en formato híbrido, me parece una estrategia acertada tambien: sin tener que invertir esfuerzos en las estaciones de carga rápida, o en baterías de última generación, ellos pueden ir en esa tendencia aunque no en la vanguardia, y aún entregando un producto práctico y de bajo coste y mantenimiento para el usuario. Nissan tambien está en Noruega y ha vendido tambien su coche eléctrico, y tambien es usado para ir al mercado y poco más.
#012 El tema de Noruega es prácticamente de vida o muerte. Hace unos 30 años eran pescadores. Dicen los daneses que por una noche de copas, la frontera marítima entre Noruega y Dinamarca, favoreció a Noruega en esa fecha. Y los Noruegos empezaron a descubrir petróleo allí.
En fin que han desarrollado una industria petrolera offshore muy segura y rentable, pero que tiene sus días contados. Si el gobierno actual, de centro-derecha con alianzas de extrema derecha, no toma decisiones ahora (este año o en los próximos 2 o 3), la industría petrolera puede verse disminuída en 50% en unos 15 años. Las decisiones son para explorar y explotar más zonas al norte, en el ártico. Existe entonces una posibilidad cierta que ese país exportador de petróleo y gas pueda convertirse en importador en unos 15 años.
El coche eléctrico, y todo lo que gira alrededor (estaciones de carga, manufactura, investigación y desarrollo), es el vehículo idóneo para preparar ese cambio urgente.
El modelo me parece perfecto, absolutamente enfocado en crear un buen producto y enfocado al cliente y encima muy ecológico…
Que llegue a España está por ver. Es cuestión de semanas/meses que el gobierno español le imponga un canon/casa/impuesto de peaje para compensar a las petroleras.
Hay que asegurarse la jubilación..
(perdón, no he podido evitar el comentario..)
Me gustaría saber a partir de qué datos afirma que «la venta a través de concesionarios es, en muchos sentidos, una experiencia que los clientes consideran desagradable» o que «la profesión de vendedor de coches es consistentemente considerada una de las más desprestigiadas del país».
Llevo haciendo investigación de mercados desde hace 15 años y más de 10 centrado en el sector de la automoción y creo que sus afirmaciones son generalizaciones basadas quizá en su propia experiencia personal que tienen como único objeto aportar un argumento extra a su apuesta por un modelo de comercialización «desintermediado».
Si tuviera a bien aportar los datos en que sustenta tales afirmaciones, estaría encantado de analizarlos y en su caso, de solicitarle disculpas por mi comentario.