Cada vez se habla más de la llamada «economía de la experiencia«: supuestamente, el desarrollo de la web social, con la caída radical de las barreras de entrada a la comunicación, da lugar a un entorno en el que las empresas buscan desesperadamente ya no perseguir o acosar al cliente con su marketing, sino ser capaces de proporcionarle «experiencias», momentos vinculados a la relación que hagan que ese cliente desee compartirlos.
De una época en la que se asumía que las menciones en las redes sociales eran por lo general negativas, que las percepciones positivas eran consideradas «lo normal» y por tanto no mencionadas y que la interacción se regía con un criterio del tipo «hombre muerde a perro«, estamos pasando a una progresiva apreciación y a un incremento de las menciones positivas, que algunas marcas intentan fomentar adoptando una actitud cada vez más conversacional, en muchos casos logrando convertirse en radiantes casos de éxito.
La experiencia de cliente, sin embargo, sigue en muchos casos muy alejada de este tipo de concepciones, hasta el punto que muchos piensan que es necesario un relevo generacional completo para que determinadas actitudes lleguen a cambiar. Pensemos, por ejemplo. cómo suele discurrir la interacción entre un cliente y, por ejemplo, una compañía de telecomunicaciones, o de seguros, o de muchas otras industras: todas, absolutamente todas las interacciones entre la compañía y el cliente, desde la primera hasta la última y salvo muy escasas excepciones, tienen lugar en un contexto profundamente desagradable. El cliente percibe el contacto como un «ataque», como una ofensiva, como un molesto «pop-up» en su actividad. Y la percepción no es casual: las acciones de cara al cliente no buscan el desarrollo de la experiencia, sino lisa y llanamente vender más. El vocabulario utilizado – campaña, target, etc. – tienen un origen casi militar, centrado en la «captura», en el objetivo cortoplacista de «vender más» a cualquier coste, sacrificando completamente la sostenibilidad de la relación.
Todas las veces que mi compañía de telecomunicaciones me ha contactado recientemente han sido recibidas con la misma expresión de desagrado, y dicha expresión ha demostrado ser completamente justificada: cuando no era venderme un servicio adicional, era tratar de engañarme vendiéndome algo que no quiero ni necesito, colocándome un producto que me comprometía a un cambio en las condiciones destinado a prolongar la relación mediante el recurso a penalizaciones por ruptura del contrato, o bien ofreciéndome unas condiciones que, al verlas, te llevan automáticamente a pensar que «y si me podías estar aplicando esa tarifa, ¿que diablos hacías aplicándome esta otra… además de robarme y traicionar mi confianza?». Las compañías de telecomunicaciones son máquinas de estafar: cuando no están pendientes de que pongas un pie fuera de tu país para atizarte un estacazo en la factura, están ofreciendo condiciones maravillosas a nuevos clientes que no ofrecen a aquellos con los que ya mantenían una relación. Nada nuevo bajo el sol. En las aseguradoras, por ejemplo, la relación es aún peor: hace poco, un intento de cancelación de un seguro de hogar con una compañía resultó en un contraataque de la compañía con una tarifa por debajo del 50% del precio que estaba pagando. ¿Resultado? La firme decisión de cancelar toda la cartera de seguros que tengo con esa compañía que, sencillamente, ha demostrado haber estado estafándome durante años.
Antes, este tipo de relaciones eran «lo normal»: los cliente asumían que «las cosas eran así», que todas las compañías mantenían con sus clientes una relación con esquemas básicamente predatorios, y que el cliente debía tratar de negociar para obtener el mejor precio, la mejor tarifa, las condiciones ideales. A cada paso, con la antena siempre puesta para ver si alguien conseguía un tratamiento mejor, con el gatillo siempre presto a disparar. Agotador. Ahora, cada día más, este tipo de tratamiento, esa mala experiencia de cliente, ese intento de la maximización de la relación en perjuicio de la sostenibilidad de la misma, redunda en un tweet o en un comentario en una red social citando el nombre de la compañía y tildándola de estafadora. La progresiva bidireccionalidad del entorno ha forzado un cambio de la percepción de los clientes, un desplazamiento de los valores considerados óptimos en la ética empresarial, una evolución que sigue en muchos sentidos los principios del Cluetrain Manifesto, y al que muchas compañías se niegan tercamente a adaptarse, persistiendo en actitudes que en comparación, te hacen sentir que te claramente te estás relacionando con una empresa del siglo pasado.
Obviamente, el cambio de actitud no tiene por qué redundar en menores ingresos: redunda, por lo general, en ingresos más sostenibles, en lealtades de cliente mayores, o en preferencias más asentadas. Frente a las actitudes mercantilistas que estimulaban al cliente «subastero», al que adjudicaba su transacción cada vez al mejor postor, surgen actitudes más positivistas, más centradas en otros aspectos, más en búsqueda de ese componente experiencial, de esa situación que busca ser compartida, que convierte al cliente casi en un apóstol, en alguien que recomienda activamente la marca a su red. ¿Qué tiene que pasar para que este tipo de actitudes, ya repetidas hasta la saciedad en las escuelas de negocios y en los libros de texto, vayan empezando a asentarse en las compañías?
(This post is available in English in my Medium page, «The experience economy versus the client’s experience«)
Creo que la experiencia de usuario depende mucho del poder de negociación que tengamos los clientes con el proveedor. Por ejemplo, una empresa que tenga sólo dos clientes intentará tratarlos bien porque perder uno de ellos tendrá un gran impacto en sus ventas (por ejemplo un fabricante que venda a las grandes superficies). Una empresa que tenga millones de clientes tendrá muchos menos incentivos para darle un buen servicio a cada uno de ellos.
En algún artículo que leí expresaban este poder de negociación como un ratio (número de proveedores):(número de clientes)
En el caso de un operador de telecomunicaciones el ratio es de 1:millones. Es decir, al operador le importa un pimiento que tu o yo nos vayamos a la competencia, somos una estadística que se llama «churn». Y además saben que su competencia sabe lo mismo y que también les importamos un pimiento individualmente.
Pues yo estoy en Simyo y estoy muy bien.
Tiene un precio muy bueno para gente que llame poco y el servicio al cliente funciona bastante bien aunque tiene sus fallos.
Sinceramente, las compañías hacen esto… porque sin duda les merece la pena, porque frente a los pocos usuarios que nos aprovechamos de la coyuntura, la gran mayoría pasa de mover un dedo y comparar ofertas, cambiar de compañía… prefieren pagar y no saber nada.
Con el seguro de mi coche, por ejemplo, llamo todos los años, unos 15 dias antes de que venza la póliza y sólo tengo que decir la mágica frase: «Hola, soy cliente desde hace mucho y quiero renegociar mi póliza» y automaticamente me pasan con una señorita que tras indicarle que he encontrado 4 o 5 compañias que me dan el seguro mas barato me suelta un «señor, le puedo hacer un descuento de…» llegando el descuento a más de un 20%, y eso año a año…. eso si, hay que hacer el esfuerzo.
Con las telefónicas… es un descojono, premian más al cliente nuevo que al de toda la vida, así que cada año cambio de compañia, alternando entre Euskaltel (mi favorita, porque la fibra óptica me va como un tiro) y Jazztel, ya que no tiene permanencia y entre los regalos que te dan por traer a dos o tres amigos me tiro 4 ó 5 meses sin pagar nada de la cuota.
Estas mega-compañías, a las que llamas y lo primer que te encuentras es un absurdo robot de los de «Pulse 1 si quiere tal…», están tan deshumanizadas que lo mejor es pagarles con su misma moneda. El problema es que estas cosas lo hacemos 3 de 1000, y asi bueno, ellas no se dan por enteradas y no cejan en sus políticas ridículas.
Yo con estas prácticas, entre telefónicas y seguros de casa coche, etc. puedo llegar a ahorrarme unos 500 euros al año fácil y que quieres que te diga… mejor en mi bolsillo que en el de ellos, que no se lo ganan (por lo menos en lo que trato al cliente respecta).
Cuando son compañías grandes, no existe una politica de comunicacion con el cliente activa. Es el cliente (como en USA) que tiene la obligación de estar informado. ;-)
Hay compañías que al,incorporar twitter en su departamentos de atencion al cliente, consiguen fidelizarlos y ademas se actualizan.
Que tu cliente se queje y te ayude a mejorar, debería implicar una base de datos (muy big data) para abstraer conocimiento,y mejorar.
Pero la tiranía y el azar de encontrar a alguien competente prima mas.
Como no puede entenderse que los beneficios de escuchar al consumidor son mayores que desoír sus quejas?
Pero nomsolomoornlas quejas. Como consumidores/usuarios, opinamos, proponemos, recomendamos, mejoramos.
Pero requerimos informacion, un contacto con quien conversar, preguntar y eso, suele ser mas una molestia que cualquier otra cosa.
Es muy difícil dar con una empresa que sea flexible para adaptarse, no siempre se puede, pero si resulta relevante una voz que escucha.
No he conocido en mi vida una compañía tan honesta como Pepephone. Un ejemplo de que las cosas se pueden hacer de otro modo y que la ética en la relación con el cliente es rentable.
Yo creo que la clientela en general tiene un gen subastero que no se muestra más porque también tiene un gen perezoso. Y a eso juegan las compañías. Tenemos lo que hemos pedido. Pues bien ¡A ver si vamos pidiendo otra cosa!
Una buena pregunta para hacernos es ¿por qué en esta sociedad consideramos casi una obligación pagar menos por lo que compramos, a cualquier precio? (no sé si se capta el sutil juego de palabras) (;-)
¿Pero cambiar de compañía sirve de algo? Sí, a los clientes nuevos los tratan «muy bien», pero en cuanto los tienen enganchados, se aprovechan de ellos. Para lograr algo, habría que estar cambiando de compañía constantemente.
¿Y que están haciendo las compañías?.
Yo a menudo me encuentro con que algunas comienzan a contratar un community manager y le pretenden pagar 24.000 euros!!!!. Así les va….
PD: lo de las compañías de movil prefiero ni hablar porque son como los partidos políticos, todas igual de malas
Grata sorpresa con Pepephone, aplican un código de trabajo como el que tu comentas. No esperan a que te quieras ir para darte mejores condiciones, lo hacen automaticamente.
Lo hacen francamente bien, y como es cosa rara quiero dejar este comentario positivo y además me alegra hacerlo. Lo habitual es que tengan que ser muy pero que muy negativos.
Un saludo.
Amén a TODO Enrique. Sólo por aportar algo nuevo, decir que las grandes compañías, que son las que más medios tienen, son las más «cegatas» a la hora de tratar bien al cliente.
Yo me siento estafado por casi todas ellas. Las eléctricas te ofrecen contratos con mantenimientos de instalaciones anuales que tienes que cancelar 1 mes antes sino se renueva automáticamente, y nadie lo sabe. Para que te cojan el teléfono te tiras 20 min y a veces ni aún así.
Las operadoras móviles ni te cuento. Al margen de no entender al operador porque habla un idioma raro que desde luego no es el castellano, te la meten por todos los lados con mil claúsulas que nadie te explica. Por no decir que para contratar todo son facilidades y para darte de baja les tienes que amenazar con llamar a tu abogado.
Es de chiste todo esto. Nos maltratan, nos tratan mal y se quedan tan panchas.
Al final acabas siguiendo los consejos de tus padres. «No hagas nada por teléfono, siempre hazlo con una persona a la que puedas coger de la pechera», así de triste es, con todas las facilidades que hoy en día nos da la tecnología para hacer las cosas bien…
Pues yo estoy en Simyo y Jazztel y ambos muy bien.
Os voy a dar un gran consejo fruto de mis sufridoras experiencias con las empresas tecnológicas: no tengáis contrato de permanencia.
Sí, pagaréis un poco más pero ganaréis en salud, lo digo por experiencia. No merece la pena ahorrarte 30-50 euros en el mejor de los casos para después acabar durante meses a broncas, con impotencia, frustraciones…
El tema de la no permanencia es muy simple. Cuando tienes un problema le dices «a ver, tiene 2 días para arreglarlo, tú verás, si no, me voy a otra compañía», y te quedas tan tranquilo en tu sillón esperando a que te lo solucionen, como ha de ser. En caso contrario, te vas al día siguiente y tan amigos.
Este artículo refleja a la perfección lo que son y lo que hacen la gran mayoría de empresas.
Como se ha hablado aquí, y como excepción , Pepephone ha logrado tenerme como cliente fiel por un conjunto de iniciativas realmente novedosas en España.
No sé si estoy tanto de acuerdo con el arranque, con el asimilar la economía de la experiencia a la caída de las barreras de comunicación. Creo que es un factor pero no el central. Desde el marketing se hace referencia a las emociones, a mantener un «éxtasis» emocional en la relación entre el cliente y la empresa, convertir los momentos de la verdad en memorables para facilitar el que el cliente los recuerde. Cosa que tampoco comparto.
Creo que a este respecto es muy ilustrativa la clase magistral de Toni Segarra en la UEM a finales del 2011 en la que en un momento dado alude al problema que tienen y han tenido los publicistas, la gente de marketing o comunicación. Venía a decir que la gente de marketing había tenido un problema al haber contado durante algo más de 50 años con un medio que acaparaba todas las atenciones, la televisión. Lo que llevó en un momento dado a considerar como más relevante el mensaje y no el producto. De alguna manera venía a decir que la comunicación era relevante pero que se había descuidado el producto. Conclusión, más producto y menos marketing.
http://www.youtube.com/watch?v=tafMXmseCSE
Retomando el argumento principal creo que el eje fundamental es la madurez del mercado, es decir, el hecho de que la oferta se ha «comoditizado» con lo que el hecho diferencial desde la oferta no es el producto sino la experiencia que me procura. Eso explica el porqué podemos llegar a pagar entre 60 o 70 euros el kilo de café. Eso explica la «militancia», el consumo es hoy un rasgo identitario… Algo que no deja de sorprenderme, y ojo me parece fantástico, ¿por qué alguien pone en la parte trasera de su coche la manzana de Apple…?
Por supuesto hay conceptos como evitar una ruptura de la experiencia, ser consciente de que hay un momento previo y posterior al del uso del servicio y momentos que para la persona son particularmente sensibles.
Es cierto que los medios sociales han procurado un «empoderamiento» de la sociedad, basta ver como el hecho de diversificar las fuentes de información nos hace reaccionar de maneras muy diversas tal vez no siempre constructivas. A este respecto en un panorama de pseudotranparencia en el que la ciudadanía cobra un papel preponderante asume desde el consumo un poder, y exige ni más ni menos que coherencia, consistencia. No me digas que eres una cosa y me hagas pasar las doce trabajos de Hércules para reclamar un factura, «ahora me vas a enviar por fax las tres últimas facturas» (¡?). Por cierto y a título personal, yo no quiero ser amigo de ninguna empresa, no quiero familiaridad ninguna, quiero que me des lo que dices que sabes hacer al mejor precio posible, probablemente más si sabes escuchar.
La tesitura para la empresa es crítica, creo que no es el hecho de no querer, es que dicha empresa tiene que morir como lo que es para renacer como otra cosa. Las empresas como tal son sus organizaciones y durante décadas se adaptaron para hacer algo que hacen bien y en una única dirección. Por favor el bien entiéndase con las correspondientes comillas. La pregunta, creo, es cómo inocular en la empresa una visión más centrada en la persona, en el cliente. La cuestión, creo, no es el desmedido afán oneroso de la empresa si no el concebir en términos de blanco y negro la relación con el cliente, pensando que darle lo que quiere atenta contra sus intereses. Donde el corto, cortísimo plazo, prevalece sobre la misma lógica.
No tenemos otras empresas, otros productos, porque venimos trabajando de la misma manera desde hace décadas; porque se definen, se lanzan, productos en base a la oportunidad tecnológica, a la convicción interna dentro de las empresas de que saben mejor lo que quiere el cliente que el propio cliente.
Gracias por abrir debate ;)
Un saludo
Las compañías de telecomunicaciones son máquinas de estafar:
Para los que dicen que nunca estoy de acuerdo con Enrique Dans. En esta frase no podría estarlo más, y además añado las aseguradoras.
Recuerdo cuando Garrafone introdujo en sus teléfonos el botón de acceso directo a Internet mediante el cuál la mayoría pagaba varios euros al mes (ya que no había por entonces tarifa plana)…
Me pregunto si eso lo hicieron en algún otro lugar que no fuera España.
Por no hablar de los temas del roaming, claro…
Hola Enrique! Muy acertado ti entrada sobre experiencias.
Actualmente a mi me provoca profunda pena ver como se ha puesto de moda ofrecer un paquete de experiencias que tanto conocemos pero en su versión más «light» ante la imposibilidad de ofrecernos auténticas experiencias con los productos y servicios que nos venden u ofrecen.
Hace unos meses hablé sobre el ejemplo concreto de BBVA en mi blog. Te invito a que lo leas y me des tu opinión. http://bit.ly/ZkrBxJ