Enrique Dans

Eduardo Mesa me envió por correo electrónico un cuestionario sobre el llamado brand journalism, y ayer algunas de mis respuestas aparecieron publicadas en Sumadiario bajo el título «Brand journalism: Cuando las marcas se convierten en medios de comunicación» (con el detalle autorreferente de que precisamente Sumadiario no deja de ser un ejercicio de brand journalism en sí mismo).

Para mí, el fenómeno del brand journalism o «periodismo de marca» es una consecuencia directa del desarrollo de la web social: a partir del momento en que la relevancia de los contenidos en la web depende de un algoritmo social que prima cuestiones como los enlaces entrantes, la actualización, etc., lo razonable es que las estrategias de presencia en la red basadas en el «folleto electrónico» vayan pasando a un segundo plano y sean sustituidas por nuevos esquemas de generación de contenidos, por propuestas de relevancia basadas en la generación de valor añadido a un usuario al que se pretende mantener en la órbita de aquella marca que es capaz de generar el contenido que le interesa.

No creo que se pueda estar «a favor» o «en contra» del brand journalism: es, simplemente, una derivación lógica de haber convertido lo social en lo determinante de la relevancia. Si quieres relevancia, y toda marca por definición pretende ser capaz de tenerla, al menos dentro de lo que considera su target o público objetivo, necesitas basar tu estrategia en lo social, y lo social no se sustenta sin creación de contenido. Dentro de esa corriente del brand journalism veremos ejercicios muy interesantes, marcas que llegan a convertirse en auténticos referentes en torno a determinados temas o que son capaces de generar una audiencia a la que se aporta verdadero valor añadido, y sin duda, también muchas publicaciones absurdas a modo de «pseudomemoria escrita a mayor gloria de la marca» que nadie en su sano juicio querrá leer y que resultarán en un absurdo desperdicio de tiempo y de dinero.

No creo que se pueda o se deba necesariamente identificar «periodismo de marca» con mal o con buen periodismo: como todo, depende del criterio con que se haga. Consumer, por ejemplo, es una publicación creada por Eroski que lleva cinco años generando un periodismo de calidad , que cumple con el objetivo de aportar relevancia y mantener al cliente en la órbita de la marca, y en el que el hecho de que la nómina de los periodistas esté pagada por una cadena de distribución no penaliza el producto ni mucho menos lo convierte en una insoportable sucesión de retórica corporativa.

A continuación, el texto completo de las preguntas y respuestas que intercambié con Eduardo:

P. ¿Periodismo de marca o marketing de contenidos?

R. Generación de contenidos asociados a una marca. Si solo haces marketing, aburrirás en seguida. Se trata de generar contenidos que tengan interés en sí mismos, no solo por su vinculación con la marca. En una conversación, alguien que habla todo el rato de sí mismo se convierte rápidamente en insoportable. Los contenidos son fundamentales en toda estrategia de comunicación actual, pero tienen que tener un mínimo de sentido. Sustituir el folleto unidireccional por otro folleto más grande lleno de autobombo no tiene ningún valor.

P. ¿Qué es exactamente el brand journalism?

R. Consiste en la creación de contenidos dentro de un espacio cognitivo que pueda ser asociado de manera natural con la marca y con las necesidades de información que los clientes de esa marca puedan considerar de alguna manera asociados a ella. Si somos una empresa que vende detergente, es difícil hablar de detergente, pero podemos abrir el paraguas del marketing para encontrar otras cosas que decir. Si abrimos el paraguas en exceso, terminaremos hablando de cosas que no tienen nada que ver con nosotros, como un banco en cuya página de Facebook solo se habla de fútbol y de tenis. Se trata de entender qué información puede tener interés para nuestros clientes y puede hacer que nos valoren más gracias al hecho de que se la proporcionamos.

P. ¿Qué valor añadido aportan estos nuevos medios al usuario respecto a los medios especializados?

R. Estos nuevos medios aportan el hecho de que el usuario, por el hecho de conocer nuestra marca, nos considere un interlocutor válido y autorizado para hablar de esos temas. Que entienda que por nuestra dedicación a un tema determinado, estamos en una posición para proporcionar información relacionada, y que podemos hacerlo de una manera que le aporte algo que le interesa. No se trata de hablar de cualquier cosa, sino de asociar temas con nuestra marca de una manera que tenga sentido.

P. Si no se priman las noticias de la compañía para diferenciar estos portales de la nota de prensa, ¿De qué forma la empresa influye en el lector?

R. La empresa influye mostrando su conocimiento sobre temas que resulten de interés en su actividad. Para una empresa, mostrarse como referencia válida en un tema determinado puede tener muchísima importancia, como puede tenerla el contar con personas reconocidas como especialistas en él. En muchos casos, este tipo de estrategias se entremezclan con las de marca personal, y hay personas de la compañía que pasan a tener un papel importante en la comunicación debido a su capacidad de presentarse como expertos en un tema en concreto. La influencia no se consigue engañando al lector y convenciéndolo de que somos los más altos, los más altos, los más guapos y los más rubios, como suele hacerse en las notas de prensa. Se consigue mediante otro tipo de procedimientos que no deben incluir el engaño, porque en el entorno actual no es posible engañar a mucha gente durante mucho tiempo.

P. Teniendo en cuenta que estas nuevas redacciones están altamente cualificadas, formadas por periodistas y con contenidos interesantes, ¿hablamos de una nueva competencia?

R. ¿Competencia para quién? Lo que está claro es que antes, cuando un periodista pasaba al entorno corporativo, se asumía que había pasado a un departamento de comunicación, lo que se denominaba como «pasarse al lado oscuro». A partir de ese momento, su tarea consistía en llamar a sus antiguos compañeros y conseguir colarles notas de prensa. Ahora, el papel de un periodista en una empresa puede pasar a tener mucho más sentido. Aunque lógicamente, veremos muchas barbaridades cometidas en nombre de esta idea…

P. ¿Qué ejemplos similares tenemos en España?

R. Todavía pocos. Lo natural será que aparezca en empresas que ya han iniciado esa andadura en otros países, o en empresas que consideren España como un punto especialmente interesante en cuanto a la evolución de su social media (por su dinamismo y por la elevada penetración de smartphones, entre otras cosas).

P. Por último, ¿continuará esta tendencia?

R. Lo normal es pensar que sí, que lo vayamos viendo de una manera cada vez más natural, que vayamos descartando los casos en los que se haga mal (que no serán pocos), y que se vaya convirtiendo en una parte normal de la comunicación de las compañías.

ACTUALIZACIÓN: Casualmente también se publicó ayer una entrevista telefónica sobre este mismo tema que el periodista colombiano Hernán Restrepo me hizo para Ética Segura, una publicación de la Fundación Gabriel García Márquez para el nuevo periodismo iberoamericano. Dura en torno a un cuarto de hora, y se titula «Los riesgos del periodismo de marca: entrevista con Enrique Dans«.