Enrique Dans

Ana P. Alarcos, de La Información, me envió algunas preguntas por correo electrónico acerca del buen comportamiento en bolsa de LinkedIn frente al más irregular de Facebook, y hoy me cita en su artículo titulado «¿Por qué el mercado prefiere a LinkedIn antes que a Facebook?«. Sin ser en absoluto experto en el tema bursátil, sí creo que pueden apuntarse algunas consideraciones sobre la diferente naturaleza de ambas empresas y su gestión.

A continuación, el texto completo que remití a Ana sobre ese tema:

LinkedIn es una empresa con una trayectoria enormemente coherente, sin bandazos estratégicos, y con un crecimiento sostenido. Tiene una dirección brillante y comprometida, y tres fuentes de ingresos repartidas de una manera muy saneada, aproximadamente un tercio cada una: cuotas premium de candidatos que quieren acceder a información de terceros, cuotas de empresas que publican ofertas de empleo y hacen selección de personal en la plataforma, y publicidad. En ese tercer epígrafe, la publicidad, LinkedIn es la única compañía capaz de hacer llegar un modelo de publicidad no intrusivo a un mercado segmentado en función de sus características profesionales, lo que la convierte en el soporte ideal para, entre otras cosas, todo el entorno B2B. LinkedIn es un ejemplo claro de red que aporta valor a sus usuarios, que privilegia la calidad del dato y del contacto, y que ha conseguido dominar claramente la batalla en su segmento, frente a competidores como la alemana Xing o la francesa Viadeo.

Facebook, por su parte, tiene una indudable tracción, mucho crecimiento y dinamismo, pero aún tiene mucho por demostrar. Por el momento, su valor es el de hacer publicidad en modo prácticamente branding a un público por lo general poco receptivo porque está en modo social, no en modo búsqueda. El indudable valor que tienen como canal de interacción con el usuario no es convertido en ingresos, porque los gestores de una página no pagan nada por utilizarla, únicamente si desean destacar mensajes o desarrollar campañas para atraer tráfico a la misma. Tener «Likes» en una página tiene un indudable valor desde el punto de vista de comunicación y proximidad a una marca, y muchas marcas intuyen que hacer publicidad en Facebook es la manera de llevar esos Likes a sus páginas, pero la ecuación de conversión no es directa. Se intuyen muchas posibles vías de ingresos, pero todo indica que ese potencial está resultando más difícil de materializar de lo que inicialmente podía esperarse.