Enrique Dans

Se me había escapado reseñar este artículo de El País para el que mantuve una conversación telefónica con Miguel Ángel García Vega, y que fue publicado el pasado día 28 con el titulo «Perito en redes«. Habla de la cada vez más habitual y necesaria participación de perfiles de tipo community management en la fase de diseño y despliegue de campañas publicitarias de todo tipo, algo natural dadas las ya abrumadoras evidencias del paso de un entorno unidireccional a uno bidireccional.

El papel de esa figura llamada «community manager» está convirtiéndose en central en cada vez más temas. Cada día más, las marcas son lo que las comunidades que las rodean quieren que sean, y resulta lógico que la persona que entiende esas comunidades y trata habitualmente con ellas la que se implique en el diseño de una campaña cuya efectividad va a depender en gran medida de la acogida que dicha comunidad le dé. Actualmente, la eficacia de una campaña no depende de la presencia en medios que sea capaz de pagar, sino de hasta qué punto exista una comunidad que la comente, la reenvíe, la retuitee, apriete el botón de «Me gusta» o la comparta. Diseñamos – o deberíamos diseñar – campañas basándonos en el tipo de acogida y reacciones tangibles y mesurables que van a generar, y debemos además estar ahí para reaccionar adecuadamente cuando haya que tratar con dichas reacciones. No se trata solo de medir y de solucionar problemas: la bidireccionalidad, la viralidad y aspectos similares ya deben diseñarse como una parte esencial de toda campaña desde su origen. Si no las obtenemos, es que hemos sido irrelevantes.

Para controlar esos aspectos, lo lógico es contar con quien tiene experiencia en ese modelo de interacción. Un perfil de experiencia que no se adquiere con cursos de dos horas ni de quince, sino con experiencia, con kilómetros de red, con gestión de comunidades a todos los niveles. Los cursos te pueden dar una cierta base teórica mejor o peor, pero solo la experiencia práctica te enseña a entender reacciones, a reconocer síntomas, a ver casuísticas y a adiestrar el sentido común. Ni todas las empresas son iguales, ni todas las personas se adaptan igual a todas las empresas, ni existen empresas que puedan descuidar este tipo de aspectos. Las campañas ya no pueden diseñarse desperdiciando minutos y minutos de carísima exposición en medios para aburrir con repeticiones exhaustivas del mismo mensaje de veinte segundos: es sencillamente absurdo. Hay que diseñarlas como interacción, como intercambio, como disparadores de reacciones que lleven a que un público con cada vez más capacidad de elegir quiera buscar nuestros mensajes, consumirlos y compartirlos. Y eso exige óptica de cliente, psicología inversa, entendimiento de lo que hay al otro lado. Si no lo diseñas así, el resultado, por mucho dinero que te gastes, terminará por desembocar en la irrelevancia.