Un artículo en Mashable, «Ten very successful small businesses that don’t use social media«, me evoca la pregunta habitual en muchos de mis cursos en IE Business School, particularmente cuando mis interlocutores son personas en puestos de alta dirección en empresas pequeñas, industriales, de nicho o de características diferentes a la típica empresa de productos de consumo: ¿hasta qué punto necesita una empresa de ese perfil invertir en presencia en la web social?
La cuestión depende, tal y como yo lo veo, de dos cuestiones: la primera es la capacidad de creación de contenido. Para muchas empresas, la capacidad de generar contenido relacionado con su actividad es verdaderamente escasa. ¿Cómo se crea contenido relacionado con, por ejemplo, la fabricación de tuercas y tornillos? Las empresas de detergente proporcionan un buen ejemplo: aunque pocas personas considerarían el detergente como un tema de conversación, sí es un producto que usamos todos (o eso espero)… ¿qué llevan años haciendo las empresas fabricantes en su publicidad? Sencillamente, abrir el paraguas del marketing y hablar, además de «simplemente» de detergente, de conceptos relacionados que pueden ir desde la economía doméstica a la ecología, pasando por el cuidado de la ropa, etc. Eso les asegura la posibilidad de mantener una presencia en la mente del consumidor que lleva a la posibilidad de construir marca, aún en un producto que, en muchas ocasiones, es adquirido en función de esquemas promocionales. Si se abre el paraguas demasiado, claro está, la cosa puede perder su sentido: ¿de qué sirve a una empresa de banca o de seguros tener decenas de miles de seguidores en Facebook si en realidad están hablando de fútbol, tenis o baloncesto? ¿Obtiene la marca algún beneficio de ello? ¿Desarrolla de alguna manera un potencial canal de ventas o de interacción?
Pero tras preguntarnos por la capacidad de generación de contenido, viene otra pregunta: la capacidad de distribuir dicho contenido. Y aquí es donde encuentro la interpretación más errónea: por alguna misteriosa razón, todo el mundo parece pensar que el destino de los contenidos en la web social es llegar «a cuanta más gente, mejor». Pues no. La respuesta es claramente negativa. Si alguien pretende que el contenido sobre tuercas y tornillos que está gastándose tiempo y dinero en generar llegue a un público masivo y generalista, lo más posible es que haga el ridículo y no le sirva para nada. ¿Por qué razón hay empresas que gastan dinero en anunciarse, por ejemplo, en revistas industriales muy especializadas que únicamente leen los interesados en ese tipo de productos o servicios? Pues bien, la mala noticia es que todas esas revistas están desapareciendo, porque el coste de mantener una edición en papel ya tiene muy poco sentido dados los precios de la publicidad que las mantenía, y ese contenido va a encontrar un acomodo en la web social. Un acomodo que pasa por entender que es más que posible que estemos invirtiendo tiempo y dinero en generar un contenido… para que lo vean e interacciones con él muy pocas personas, tan solo aquellos que realmente definimos como nuestro público objetivo, y que pueden en muchos casos contarse por decenas, pero seguramente no por miles. La capacidad de la red como creadora y gestora de nichos de interés es ilimitada.
Para una empresa industrial, por ejemplo, el éxito puede ser que su página sea visitada por la centena escasa de compradores de su producto o servicio en el área geográfica en la que operan. Eso sí, si consiguen convertirse en referencia y proporcionarles la información especializada que necesitan para tomar sus decisiones de compra, lo estarán haciendo bien. Parece muy obvio, pero os aseguro que no lo es: el éxito no siempre se mide en miles de páginas vistas.
La otra gran obviedad es que, una vez creado ese contenido, no siempre es preciso enviarlo a los canales tradicionales de la web social. Un contenido, por ejemplo, industrial o especializado es más que posible que no pinte nada en Facebook, pero que tal vez pueda ser distribuido con una estrategia mucho más adecuada en LinkedIn, que permite que llegue ante las personas que están en una función de compras en la industria auxiliar de automoción en la zona del Corredor del Henares, por poner un ejemplo. O que se mueva vía newsletter o suscripción de correo electrónico, si despierta el suficiente interés.
Al final, la decisión está en si compensa el desarrollo de contenidos para alcanzar potencialmente a un porcentaje de usuarios determinado. Puede que sí, puede que no, y para responderlo es obvio que lo fundamental es el conocimiento del negocio o la visión del desarrollo de oportunidades que puede suponer. Pero creo que, a medio plazo, la cuestión es clara: si tenemos una presencia en la web, convertirla en socialmente activa no requiere tanto: es solo una actitud. Una actitud que corresponde al hecho de que la comunicación, queramos o no, se ha hecho bidireccional. Y eso, seamos grandes o pequeños, de consumo o industriales, producto o servicio, sí que nos afecta a todos.
En muchos casos, para mi la respuesta es NO. Además se suele perder en enfoque e la Redes Sociales sobre todo si las piezas fundamentales de un actividad online no se han consolidado antes: una presencia web actualizada con sentido para el target (vease blog o smiliar) y una buena lista de correo.
Es desesperante ver el poco caso que se hace al Email Marketing cuando para una pequeña empresa es un táctica fundamental para generar ventas y captar leads.
Eso, no es nada sexy ni vendedor para todos los que viven de la comunicación y inundan la web de contenidos absurdos y/o copiados de noticias en ingles…
Gran artículo, dan ganas de imprimirlo y enseñarlo a esos clientes de tornillos de Rubielos de Mora que quieren tener 1 millón de visitas diarias. Cantidad no siempre significa calidad, o ventas.
Hola Enrique.
Creo que obvias algunos usos de las Redes sociales parra este tipo de empresas. Evidentemente, estar en Redes sociales no es abrir una página en Facebook, como muchos dueños y gerentes suelen creer, sino, como bien dices, es una actitud, es saber que desde el momento que das el paso, tu empresa empieza a ser transparente y accesible a todos, con lo que eso conlleva.
Sin embargo, te centras solo en una parte de estar en las redes sociales: generar contenido, crear una comunidad…Una parte importantísima de estar en Redes sociales es la escucha activa: Que opinan de ti tus clientes, que hace tu competencia, que demanda el mercado….y para obtener esto nada mejor que las redes sociales y los grupos de discusión de Linkedin, Facebook o foros especializados….
Otro uso posible es realizar atención al cliente. ¿cuantas empresas pequeñas tienen un servicio de atención al cliente? A través de las redes sociales pueden crearlo con un coste ínfimo, dando a sus clientes la oportunidad de interaccionar directamente con ellos y a la vista de todos.
¿Y que tal unos cursos de formación/demostración de producto vía hangout de Google+?
En las redes no todo es generar contenido y crear una comunidad alrededor de tu producto….hay mas objetivos y usos posibles a mi modo de ver.
Muy interesante, Enrique! Si me permites, tengo otra pregunta.. ¿y las personas, tiene que estar todo el mundo en los medios sociales?
http://blog.francescgrau.com/%C2%BFdebe-realmente-todo-el-mundo-estar-en-los-medios-sociales
Un cordial saludo y Feliz año!!
Hay una gran obsesión por las redes sociales. Sobretodo porque es una herramienta al alcance de todos y sin coste. «Todo» el mundo puede crearse un perfil en facebook, es fácil. Pero solo en apariencia. Como bien dices, no todas las empresas sacarán provecho de las redes sociales. Y aunque no sea un coste monetario aparente, habrá un coste de recursos de gente dedicándose a desarrollar contenidos y en hacer crecer una comunidad online que de poco servirá para aumentar las ventas. Hay que ser obsesivo con las ventas y la rentabilidad. No con las redes sociales. Y más vale ser eficaz con el marketing. Hoy en día, existen demasiadas opciones para invertir. Lo difícil y lo que se debe perseguir es ser eficaz. Que podamos llegar a 1 millón de personas, no significa que debamos perseguir este objetivo.
El gran reto del marketing hoy en dia es conseguir ser eficaces. Invertir adecuadamente para conseguir aumentar ventas / rentabilidad. Las redes sociales pueden ser un mecanismo para conseguirlo. Pero que no se convierta en obsesión, ni suponga un desvío de recursos sin impacto en la cuenta de resultados. Que podamos llegar a millones de personas no significa que ese deba ser nuestro objetivo. Experimentar es positivo, pero si los resultados no siguen, abandona este camino. La popularidad en las redes sociales de un producto no implica un aumento en ventas.
Hola Enrique. Es increíble que aún haya duda en algunos empresarios sobre la «utilidad» de su presencia en la web social, aunque por fortuna cada vez son menos porque más allá de los dos puntos que señalas, por la vía pragmática se está comprendiendo con claridad el concepto real de comunicación y su rol estratégico en la planeación, producción, consumo y distribución de productos y servicios.
Hay una gran confusión desde el siglo pasado porque difundir (unidireccional) no es sinónimo de comunicar (bidireccional); mientras antes se elegían canales de difusión con escaso feedback, llámese flyer, periódico mural, comunicado, TV, radio, impreso, etc; hoy tenemos herramientas de comunicación digitales y analógicas con indicadores precisos de la respuesta que están haciendo trizas el espacio y tiempo e impactan en todos los ámbitos de la empresa, internos y externos, humanos y materiales, tangibles e intangibles. Actualmente las empresas deben aprender y dominar su comunicación, de lo contrario caerán en caos que amenaza con destruir cualquier presencia pública y reputación de los nombres, marcas e identidades corporativas.
Así, la pregunta correcta no es:¿Necesitan todas las empresas la web social?, si no: ¿Cómo todas las empresas deben comunicar en la web social?
Aquellos empresarios que sigan pensando a estas alturas en la «necesidad o utilidad de estas herramientas», francamente están perdiendo tiempo y porcentajes considerables de su inversión, así como posibilidades de, ya no digamos liderar, sino participar en los mercados, ya que la web social no es algo de lo que puedan prescindir porque, quieran o no, forma parte de su inventario, y si no me creen que pregunten cuántos de sus empleados, clientes y proveedores utilizan dichas plataformas tecnológicas. Aprovecho para enviarte mis felicitaciones y desear que este 2013 sea un éxito para todos y, en especial, para ti Enrique. Recibe un abrazo.
Estoy totalmente de acuerdo, «más» nunca es sinónimo de mejor y en este sentido muchas empresas han querido estar presentes en muchísimos sitios de la red sin pensar antes los beneficios, si es que los había. Lanzarse a la web social parece algo sencillo, sin más, pero antes de hacerlo hay que dedicarle unos minutos a pensar si vale la pena.
Considero que el fallo está en que las empresas medianas – pequeñas aplican estrategias de imitación pensando que pueden llegar a lo mismo que la competencia y sin ser conscientes cuales son sus recursos y cobertura en el mercado.
Gran y lógico artículo.
¡Feliz 2013!
Gina Pérez
Tienes razón con lo que dices. Pero para convertir la presencia en web en socialmente activa no basta sólo con la actitud. Debemos respaldar las acciones en redes sociales con un trabajo de análisis previo, que nos de pistas sobre el estado de nuestro nicho de mercado, nuestros clientes y competencia.
Tendemos a confundir «estar en la web social» con «abrir perfiles en redes sociales» y publicar contenido que explique lo buenos que somos. Allí radica el error de muchas empresas que no acaban de verle utilidad a ese medio. Se debe hablar de desarrollar una «estrategia en redes sociales», porque sólo con estar en ellas no basta.
Creo que casi cualquier empresa puede sacar algún beneficio de la web social, todo depende de sus expectativas y de que sepa sacarle provecho a la comunicación bidireccional del medio.
Estar presente en la web, no es simplemente estaren facebook o en twitter. También estoy en la web si tengo un sitio propio, no es cierto?. Además, personalmente me interesan las empresas que son capaces de mostrarse «humanas» y con Responsabilidad Social Empresarial, y así apoyar a alguna ong o red solidaria en enfermedad mental (por eso de que les «falta un tornillo»). Si soy una fábrica de tornillos, puedo crear contenido acerca de los cientos de miles de tipos de tornillos con sus respectivas tuercas que existen http://es.wikipedia.org/wiki/Tornillo y que soy capaz de fabricar y dar consejos sobre cuáles utilizar en cada caso, puedo dar ideas sobre otros usos http://pinterest.com/pin/99290366756309229/, o aconsejar cómo sacarle el óxido http://www.foromtb.com/showthread.php/739575-Quitar-oxido-a-tornillos, puedo jugar o hacer bromas al respecto http://www.youtube.com/watch?v=2CDeDRzGGJA, y fundamentalmente, debo estar presente para escuchar y atender personalmente a mis clientes. Hoy dia estar en la web, es como tener un frontdesk en la casa del cliente.
Gran artículo, Enrique, que hemos seguido debatiendo gustosamente en Google Plus cuando has colgado el enlace.
Estoy totalmente de acuerdo en que la distribución de contenido es mucho más importante que la creación. Además de por lo obvio (hay que saber a quién llegar; calidad, no cantidad), por el hecho de que aunque una empresa genere poco contenido propio, puede combinarlo con ser un buen distribuidor de contenido de calidad de terceros y, por lo tanto, dar igualmente valor añadido (¡OJO no vayamos a mandar a nuestros seguidores a leer a la competencia!)… y aquí entraría seguramente la figura del ‘content curator’ que, en mi opinión, en España está embutida dentro del community manager (o al menos yo la he adoptado como tal, jejeje).
Digo lo de distribuir más que crear porque uno de mis clientes es, precisamente, una ingeniería. Además de lo complejo que, a mi parecer, es ya de por sí el crear una estrategia en Social Media para un B2B, me encuentro con la dificultad añadida que pocas veces hay información propia y exclusiva de la empresa o generada por la empresa, por dos motivos:
a) si se trata de temas técnicos, no le pidas a los ingenieros que se pongan a escribírtelo
b) Desvelar cierta información podría beneficiar a la competencia.
Siendo así, se crea contenido propio cuando la empresa tiene eventos, aperturas de nuevas oficinas, asiste a conferencias, alguno de sus trabajadores aparece en revistas del sector, etc. Y esto también es contenido propio (de hecho, más «propio» imposible) y teniendo bien clara la imagen corporativa de la marca y cómo nos dirigimos a nuestro P.O. es altamente beneficioso.
Más allá de eso, me gusta especialmente de tu artículo la mención al cierre de revistas especializadas. Soy periodista e hija de periodista y vivo este tema muy de cerca. Se está matando el sector impreso de una forma vergonzosa y, aunque no esperemos que TODOS estos lectores se pasen al online (porque estoy convencida de que todos todos no lo harán) sí que podemos captar una gran parte y, por suerte, los que nos dedicamos al Social Media tenemos esperanzas en ello.
Te sigo leyendo,
Un saludo
Soy poco amigo de dar consejos a la gente que lleva un negocio, pero hay uno que doy cuando me preguntan por el tema de la web social: si quieres de verdad dar el salto, mete en el dibujo la organización completa, no sólo el departamento de comunicación o equivalente. Toda tu estructura tendrá que ser más plana y mallada, menos jarárquica y más flexible. Si no lo haces, y sigues con tu estructura fuertemente jerarquizada, el choque entre la cultural interna y el marasmo incontrolable (las estructuras jerárquicas tienen como principio fundamental el control de arriba a abajo) de conversaciones causaría demasiadas tensiones y frustraciones.
Hola Enrique,
totalmente de acuerdo con tu artículo. Creo de todas formas, que atendiendo a todos los stakeholders de la empresa, especialmente a su público interno, en el caso de una empresa de mediano a gran tamaño, una red social como facebook puede tener un buen papel para mantener una comunicación bidireccional con su público interno a través de un grupo privado por ejemplo. Atendiendo sugerencias, dando información relevante para los empleados, actividades para fomentar la cohexión interna etc…
Entiendo no obstante la dificultad a la hora de hacer una buena gestión de las reivindicaciones sindicales por ejemplo.
Felicidades por tu trabajo.
Hola a todos,
Este es un tema que, en mi empresa, llevamos años debatiendo… como veo que muchos aquí. Y la conclusión que hemos sacado es básicamente la misma: el coste de generación de contenidos es muy complejo de compensar con el aumento de ventas que te puedan reportar las redes sociales (hablando desde la perspectiva de las ventas). Y principalmente en España donde hablar de «empresa» es hablar de la «pyme».
Pero siempre hemos partido de un principio: al igual que las redes sociales han revolucionado la forma en la que se comunican las personas, revolucionará (o estamos en ello) la forma en la que se relacionan las empresas. Por eso, no hemos querido darle una perspectiva vertical (por llamarlo de alguna forma) en la cadena de valor (proveedor arriba, cliente abajo) sino horizontal, donde dentro del mismo estado, las empresas se puedan relacionar para hacer negocios y colaborar entre ellas. El resumen de todas estas deliberaciones lo estamos materializando en nuestro nuevo proyecto en el que, como pyme, estamos volcando toda nuestra ilusión: www.axosconnect.net.
Nuestro objetivo en Axos Connect es que las propias pymes, a las que nos dirigimos como nuestro cliente, puedan apoyarse en la gran riqueza de «lo social», colaborar para enriquecerse y hacer negocio entre ellas (desde una perspectiva horizonal). A su vez, para nosotros es una decisión de gran importancia estratégica ya que, basándonos en las herramientas de la web social, podemos derivar una serie de servicios a la red que nos permiten ser mucho más eficientes en coste y escalables. Os invito a conocerlo!
Un saludo y Feliz 2013!
Pelayo
Definitivamente Enrique, NO
NO todas las empresas necesitan presencia en la web social. Hay empresas para las cuales la web social sirve únicamente para establecer contactos con clientes potenciales y nada más.
Aparte del tema de la generación de contenido de valor y la distribución de contenidos como comenta Elisabet, pienso que la limitante fundamental es la mentalidad: Hay empresas cuyo núcleo fundamental es el productos, la tecnología, y no el cliente final, y partiendo desde una base tan radical, es muy difícil que una empresa pueda aprovechar su presencia en la web social.
La presencia de cualquier empresa en los ‘social media’, independientemente de su sector y/o tamaño, creo que es fundamental. Las empresas deberían, tarde o temprano, plantearse el estar ahí.
Otra cosa es cómo deben hacerlo y sobre todo el momento. Pocas empresas (repito, pocas) están peparadas ahora mismo para ello, por diferentes razones (no disponibilidad de recursos, falta de estrategia clara de posicionamiento, inexperiencia en el terreno digital, …); antes de estar, la empresa debe tener absolutamente claro su objetivo (¿vender?, ¿promocionarse?, ¿crear comunidad?, …) y especialmente su estrategia (¿en qué redes voy a estar? – no todas las redes valen para un determinado fin y sobre todo por público objetivo -, ¿lo voy a hacer yo o externalizo la función?, ¿tengo los suficientes recursos?, ¿qué contenidos voy a generar y con qué frecuencia?, ¿cuál es mi público objetivo?, ¿dispongo de un plan de crisis?, …).
Como bien decís, ante la desaparición progresiva de los tradicionales medios (papel), las empresas deben hacer algo, y qué mejor forma que plantearse su presencia en la web social. Pero con sentido.
Lo cierto es que no todas las empresas tiene que tener presencia en Internet, pero una página web presencial a día de hoy es baratísima, así que muchas tienden a crearla ya que tampoco pierden una inversión demasiado grande en ella.
Excelente artículo que suscribo totalmente.
Sólo añadir que, como dice Franck en su comentario, hay que resaltar la importancia que debería tener para la empresa «no de gran consumo» el establecer contactos directos con su target por medio del email, otro método barato y eficaz para comunicar con sus clientes reales y potenciales.
Teresa tiene toda la razón, las empresas deberían darse cuenta que «Cantidad no siempre significa calidad, o ventas» el problema es que no lo hacen.
La utilización de las redes sociales es de importancia crucial para la obtención de insights sobre los consumidores, clientes y stakeholders mediante la generación de conversaciones a partir de las que conseguir información significativa, relevante y, ante todo, útil.
Está el tema de la inversión que representa, por corta que sea. Está el problema de generar contenidos, de saber crear marca, de dirigirte a tu público objetivo con buena puntería, generar comunidad… Algunos han nombrado la ventaja que representa como canal de comunicación, de «atención al cliente». Y creo que ahí hay un gran obstáculo que muchos empresarios ven como insalvable: la exposición pública de su marca en un canal bidireccional. El que quiera quejarse, tiene un altavoz muy grande. Sus quejas tendrán un efecto viral difícilmente controlable que los empresarios ven como un gran problema. Suficiente para decir NO a una propuesta de plan de inserción en Social Media. Y lo digo por experiencia. :)
Puede ser el caso de un banco, una aseguradora… O una clínica de estética.
Sólo he leído el último comentario, de Franck. Tienes bastante razón, desde luego, pero el problema de las redes sociales es que están ahí y punto… No podemos prescindir ya de los móviles, aunque hace 25 años nos (con perdón) descojonábamos de la gente que los llevaba y les decíamos de «pijos» para arriba. La red social es una herramienta de trabajo más, igual que el ordenador, el móvil o el bloc de notas. Lo que pasa, y en eso es en lo que te doy toda la razón, es que no se puede uno embarcar en redes sociales sin haber empezado por lo básico (una buena web y un blog corporativo) y sin definir bien la estrategia.
Saludos a todos,
Yo creo en las redes sociales y mucho (¡faltaría más!, sino no me dedicaría a esto) pero no se puede generalizar. Insisto: ¿para qué necesita redes sociales el estanco de la plaza que vende tabaco y postales o bien la frutería de barrio? (y ahora no digamos «FourSquare» por decir una que seguro acertamos, porque siendo así sabemos todos de sobras que si están en FourSquare será sólo de forma «presencial», como la mayoría de sitios).
Hay un sector de negocios que, al menos hoy por hoy, quedan al margen del Social Media. Ni ellos mismos están convencidos de necesitarlo. Que sí, que vale, que es faena de nosotros, los profesionales del SM, de hacerles entender (no convencerlos) que es necesario y beneficioso y etc,etc, etc. Pero seamos claros… si a este tipo de negocios no le garantizas resultados visibles a cambio de una PEQUEÑA inversión, ya les puedes contar las mil maravillas que te dirán «no, no, no y no».
Hola enrique excelente articulo, personalmente opino que todas las empresas que ofrecen un servicio deben tener presencia social y utilizas estas como un canal más de comunicación.
Hola Enrique. Enhorabuena por el artículo. Estoy totalmente de acuerdo con todos los puntos que comentas y es que, el gran problema de muchas empresas ha sido ese, que se han creado perfiles en redes sociales pero no han puesto la suficiente actitud. No se trata de llegar y llegar a cuanta más gente mejor, sino de ser eficientes y ser capaces de llegar a todos esos clientes potenciales que están perdidos por la red para crear tu ‘comunidad’.
Además, es muy importante para posicionarte y crear, fortalecer tu reputación. Hay que estar ahí.
Un Saludo
Teresa Guerrero, Social Media Manager en Digital Valley
Muy buen artículo, nos ha inspirado a escribir un blog en que explicamos como nosotros utilizamos Twitter para hacer un targeting de nuestras campañas de relaciones publicas y SEO. En general “a cuanta más gente, mejor” suele funcionar pero ¿Por qué malgastar el tiempo intentando llegar a todo el mundo cuando sabemos que solo unos cuantos quieren escuchar? Internet y plataformas como twitter nos proporciona muchisma información de nuestro “target market” que podemos utilizar para crear hacer un targeting más eficaz y segmentado que podemos aplicar a nuestras campañas online o offline. Os invitamos a leer nuestro articulo “COMO UTILIZAR TWITTER PARA ENFOCAR TUS CAMPAÑAS DE RELACIONES PÚBLICAS” en http://www.e-studio34.es/como-utilizar-twitter-para-enfocar-tus-campanas-de-relaciones-publicas/
Buen articulo, me pareció interesante en si no todos pueden estar en las redes sociales, estaba pensando en algunos ejemplos tal vez me corrigen pero creo que una funeraria no debería estar en las redes sociales a si como también los fabricantes de armas, espero su opinión sobre esto. gracias y felicitaciones Enrique.