Arancha Bustillo, de Expansión, me envió algunas preguntas por correo electrónico para documentar el artículo que publicó en la edición fin de semana titulado «SOS: mi reputación está en juego» (pdf). Y al ir a guardar en su carpeta el pdf, me he encontrado un artículo sobre el mismo tema que el mismo medio me pidió hace ahora dos años, un decálogo para gestionar la reputación de la empresa que había gustado bastante.
A continuación, el intercambio completo de preguntas y respuestas que mantuve con Arancha:
P. ¿Cómo de importante para un negocio es la reputación online?
R. Para la gran mayoría de los negocios, la reputación online resulta fundamental. Cada día más personas o realizan transacciones o las deciden en la red, y el entorno que rodea a sus búsquedas en forma de opiniones, artículos, comentarios, etc. condiciona en gran medida sus decisiones.
P. ¿Cuáles son las herramientas que todo empresario debe controlar para poder cuidar su imagen de marca en el mundo virtual?
R. Un empresario tiene que tener acceso a información completa sobre su imagen en la red, lo que incluye desde su propia analítica web (qué páginas le envían visitas) hasta alertas en buscadores, menciones en redes sociales, etc., y sobre todo, integrar dichas herramientas en su día a día. Los «informes» no sirven de nada, solo funciona una actitud de revisión constante. Si en la pantalla del ordenador del directivo no hay abierta una herramienta de analítica web de manera permanente, es que la visión de internet que tiene esa empresa está mal planteada.
P. ¿Qué problemas se le puede presentar a un emprendedor si no cuida la reputación online de su negocio?
R. La falta de conciencia con respecto a la importancia de la reputación online acarrea una mala estimación de riesgos de todo tipo, que incluyen desde la imagen a las ventas, pero sobre todo, la falta de sensibilidad hacia lo que la compañía es y representa. Los directivos que no cuidan la reputación online suelen caracterizarse por visiones endogámicas y minimización de la crítica a todos los niveles.
P. ¿Si la reputación ha sido dañada, cómo se puede recuperar?
R. Fundamentalmente, corrigiendo aquello que la dañó. Además, actuando rápido, estando atento, y sobre todo, hablando a las personas como personas, en conversaciones abiertas y con transparencia.
P. Consejos/claves/recomendaciones para que la reputación online esté intacta.
R. Es imposible que la reputación online esté intacta. Hagas lo que hagas, alguien te va a criticar siempre. Lo necesario es que cuando alguien te critique, en primer lugar, vincule a tu página para que tú lo sepas, lo que incluye tener una presencia web que sea «blogger-friendly», a la que se pueda o tenga sentido vincular. Después, reaccionar muy rápidamente y con transparencia, sin judicializar la conversación, y exponiendo claramente las respuestas, reconociendo errores si es necesario (¿en qué momento se dijo a las compañías que en comunicación corporativa no podían reconocer sus errores?) y corrigiéndolos en la medida de lo posible, demostrando que se tienen en cuenta y se valoran los aportes y las opiniones.
P. ¿Me podría poner algún ejemplo de empresa que no cuide su reputación online y algún ejemplo de una empresa que sí cuide su imagen de marca?
R. A mí tienden a llamarme la atención casos como el de Air Europa, especialmente mala, contrastados con el de Pepephone, perteneciente al mismo grupo, y sumamente sensible. O el de Apple, insufriblemente estirada y oscura, pero que sin embargo cuida muchísimo la comunicación de sus eventos y es capaz de reaccionar a un riesgo en la red en cuestión de minutos.
Controlar qué se dice de nosotros es importante, en google, redes sociales, pero si ocurre una crisis de reputación, lo importante es ser rápidos de respuesta y transparentes, siendo capaces de asumir los errores cometidos.
Yo añadiría que no solo es interesante medir la reputación online de tu propia empresa para poder actuar si es necesario, si no también analizar este aspecto en clientes, partners o incluso competidores de manera continuada.
Esto lo vivimos en nuestro día a día en Simbiotika, donde observamos cada vez mas como los clientes de informes empresariales, tienden a solicitarnos el módulo de análisis web y de reputación online, como complemento a los tradicionales informes financieros y de riesgos.