Mi columna de Expansión de esta semana, última antes del parón veraniego, se titula «Todo es conversación» (pdf), y es una pequeña reflexión sobre el papel de las páginas web corporativas: hasta qué punto siguen teniendo una estructura y función de «folleto glorificado unidireccional» en un entorno en el que la conversación lo es todo, en el que todos los usuarios generan contenidos, y en el que tu página debe ser capaz de brindar referencias conversacionales que consigan que tu empresa forme parte de esa conversación. A estas alturas, con el nivel de popularización de la web social, si tu página no sirve como referencia conversacional, como proveedora de contenidos que otros quieran y tengan interés en enlazar, lo que te queda es únicamente plantearte su rediseño. Lo antes posible.
A continuación, el texto completo de la columna:
Todo es conversación
Una de las grandes ventajas de una presencia web sólida es su capacidad de servir como referencia conversacional. Hoy, todo es conversación. Una campaña, una presentación de producto, una publicación de resultados o una aparición en las noticias valen tanto como su capacidad de convertirse en protagonista de una conversación que discurre permanentemente y en la que todos participamos. La tecnología ha generado una disminución tan grande en las barreras de entrada a la publicación, que hoy una cantidad ingente de personas participan de manera constante en esa conversación. La consecuencia es evidente: el valor de nuestra marca está directamente relacionado con la presencia en dicha conversación.
Contrariamente a lo que piensan los directivos acostumbrados a décadas de marketing unidireccional, la conversación no se puede dominar. Como mucho podrás aspirar a ser una voz, a participar en la misma. Si tu presencia web es suficientemente buena, quienes hablen de ti tendrán un sitio al que vincular cuando lo hagan. Podrán acompañar sus comentarios con un enlace a alguna parte relevante de tu página web, que deberá ofrecer información que no desaparezca nunca (nadie quiere vincular a una página o información que desaparece en un plazo determinado y pasa a devolver un “Error 404: no encontrado”) y referencias interesantes (información sobre productos, imágenes, logotipos, comentarios, reacciones, etc.)
Si lo haces bien, el primer lugar donde verás que alguien ha dicho algo de ti serán tus propias estadísticas de acceso: en ellas podrás ver de manera inmediata no solo que has sido objeto de un comentario, sino además la importancia, en términos de tráfico entrante, del sitio que lo ha publicado. Habrás conseguido ser una referencia conversacional.
Abra su página web y obsérvela: ¿ofrece información que valga la pena enlazar, o es únicamente un folleto estático y aburrido sin valor alguno? ¿Está diseñada para ser enlazada, para contestar y participar? ¿Tiene valor como referencia conversacional? Si no es así… rediséñela.
Generar una conversación es complicado en muchas ocasiones. Intentar enlazar contenidos interesantes (como éste mismo), publicar información que guste, animar al personal a participar, compartir marca, sensaciones…todo está orientado a que tus seguidores-clientes-amigos comenten y participen en ello porque lo encuentren de valor. ¿Consideras los «likes» y RT generados parte de esa «conversación»? Es todo un reto tener una comunidad participativa y es cierto que si vemos que no la conseguimos, hay que cambiar la estrategia. Buen blog. Saludos.
Madre mía cuánta razón. Lo malo es que los encargados de comunicación de las empresas, incluso de las grandes, con personas de más de 50 años con mentalidad caduca (en su mayoría), por lo que hay poco que hacer. Puede que contraten a algún chaval (becario o no) que le de ideas, pero nunca le va a convencer ni a cambiar de mentalidad.
Esa es la triste situación en España, la MENTALIDAD y las pocas ganas de evolucionar. Por supuesto que habrá excepciones.
Me gusta la idea de conseguir que una marca sea motivo de conversación (ayuda a posicionar), de hecho, de una forma u otra, tal y como indicas en el título, «todo es conversación». Por mi experiencia veo que las marcas, en general, no se atreven a iniciar conversaciones salvo las propias de la publicidad y el motivo al que apunto es la falta de «valores firmes» que aporten a la marca unos criterios sólidos para poder mantener una conversación con solvencia y ese hecho provoca en las empresas miedo a perder el control y que se note. Es como si intervenimos en un debate donde no tenemos criterio. Seremos ambiguos y daremos muestras de debilidad. Un tema muy interesante.
Bueno, este artículo es la idea básica del libro «El manifiesto Cluetrain», ¿no?. :)
#004: Sí señor. Ni más, ni menos. Bien visto.