Enrique Dans

El pasado sábado tuvimos, en mi curso del MBA en IE Business School, una sesión con Sebas Muriel, vicepresidente de desarrollo corporativo de Tuenti, que nos estuvo contando cómo iba a ser la nueva versión que lanzaron ayer miércoles y qué retos representaba para la compañía. La clase fue verdaderamente interesante: Sebas es una persona con indudables capacidades comunicativas pero, además, capaz de ofrecer el nivel de cercanía y de confianza que busco cuando llevo a alguien a clase, donde lo que menos me interesa es el clásico discurso corporativo de «somos altos, guapos, rubios y de ojos azules». Terminamos a las dos y media, sentados en el jardín bajo las sombrillas en lugar de en el aula, y con un nivel de preguntas que creo que sirvieron para que los alumnos se aproximasen bastante bien a lo que supone la gestión de una empresa como Tuenti.

A estas alturas ya tenemos perspectiva suficiente sobre la adquisición de Tuenti por Telefonica como para afirmar que muchos de los temores iniciales que algunos tuvimos no se han materializado. La cultura de Tuenti se mantiene prácticamente intacta e inmune al «abrazo del oso», y la empresa parece estar  aprovechando la dimensión de su matriz mientras mantiene una notable independencia en su gestión. Movimientos como el lanzamiento del operador virtual, que parecían simplemente una manera sencilla de exprimir una marca, se han visto perfectamente justificados con la idea de intentar posicionar el operador para una generación de personas que buscan el mejor precio por el tráfico de datos como variable fundamental, porque eso es lo que realmente hacen, mucho más que hablar por teléfono. Contrariamente a lo que ha ocurrido en todos los demás mercados en los que había un líder local antes de la explosión de Facebook, Tuenti no se ha hundido. A pesar de marcar una línea relativamente descendente con respecto al crecimiento arrollador de la red norteamericana, la empresa española se mantiene sólidamente anclada en un nicho demográfico, y con unos niveles de páginas vistas y de engagement dignos de mención.

Pero el reto fundamental viene ahora. El lanzamiento de ayer posiciona a Tuenti como una red diferente, con dos desafíos fundamentales, a cada cual más complejo: la extensión de su uso en España a otros segmentos de la población, y el crecimiento internacional. En mi clase del pasado sábado, los alumnos se inclinaron mayoritariamente por considerar más complicado el primero que el segundo, aunque mi opinión es que es en el segundo donde realmente se la juegan, donde de verdad vamos a discutir lo que será la Tuenti del futuro.

La idea es buscar un posicionamiento centrado en la comunicación. La aplicación lleva a su pantalla principal la mensajería instantánea, replanteada de manera que puedas enviar mensajes a cualquier persona que tengas en la agenda de tu móvil. Dos niveles de privacidad: comunicación directa con cualquiera, pero visibilidad de información únicamente de quienes formen parte de tu red. Tus padres pueden conversar contigo por Tuenti usando su móvil, pero no ver las fotos de la última fiesta si tú no quieres. La idea que subyace es la de «tenemos mucha experiencia en cómo se comunica la generación de nativos digitales españoles… aprende de ellos». Con este planteamiento, esperan una expansión a otras capas demográficas, que lógicamente se encuentra como obstáculo principal la fortísima identificación de la marca Tuenti con el segmento que va desde los once o doce (en la realidad, no en la ficción que marca la ley) hasta los veintipocos. Un reposicionamiento que, sin duda, no es sencillo. Pero más allá del mercado español, la empresa se plantea ofrecer en muchos otros países – fundamentalmente en aquellos en los que la matriz tiene presencia – una alternativa de comunicación para quienes quieren una plataforma de privacidad asegurada, en la que nada sale ni se indexa en ningún sitio, para relacionarte únicamente con los que de verdad son tus amigos, no con un grupo indiscriminado que mezcla amigos, conocidos, compañeros y relaciones de todo tipo.

Como apuesta, sin duda un planteamiento ambiciosísimo. Los activos con los que Tuenti cuenta para enfrentarse a él no son pocos: desarrollo propio y de calidad, experiencia enormemente relevante de gestión y aprendizaje en un segmento de público muy exigente, y una marca España que, aunque devaluada en lo económico, sí mantiene un indudable prestigio en cuanto a modelo de relación social. Tuenti lleva ya unos cuantos años haciendo en España las cosas muy bien: se ha asentado de manera muy sólida en la manera de relacionarse de toda una generación, ha defendido esa posición frente a Facebook de manera sólida, ha fichado y consolidado un equipo de desarrollo muy potente que le proporciona una gran flexibilidad, ha innovado con una forma de hacer publicidad bastante respetuosa y que implica al usuario como parte activa, y ha superado con nota un proceso de adquisición que se presumía muy complejo.

Lo que viene, no obstante, es un reto de una magnitud muy superior. Si la apuesta sale mínimamente bien, supondría para Telefonica un asentamiento en el negocio de las redes sociales que ninguna otra operadora mundial tiene, y la operación de adquisición por ochenta millones de euros habría sido, como ticket de acceso a un mercado de semejante potencial, un verdadero regalo. Ese, ni más ni menos, es el análisis que conviene hacer, el verdaderamente ambicioso, el que estoy viendo en prensa internacional, el que realmente me interesa. No una red española enfocada en el público teenager, sino la idea de una red social internacional programada desde España, con un enfoque diferencial en lo cerrado y personal, con el móvil como primera plataforma, y con la comunicación directa como propuesta fundamental. Una alternativa que bien puede plantearse convivir con otras redes, no necesariamente entrar en una batalla por la sustitución que sería implanteable en otros segmentos y mercados diferentes al suyo original.

Sin duda, un reto. Enorme. De esos que, para poder simplemente plantearlo de manera mínimamente creíble, para superar simplemente «la prueba de la risa», tienes que haber llegado hasta donde estás. Ahora… a por ello!