Enrique Dans

Una conversación de alrededor de media hora con Amaya Quincoces, de EFE, acerca de las perspectivas de las redes sociales y su futuro tras la caída en bolsa de Facebook, aparece hoy citada en Deia bajo el título «Larga vida a las redes sociales más allá del desplome de Facebook«, junto con comentarios de Mario Tascón. También la he visto en el Diario de Navarra, y en 20 Minutos.

A la pregunta de «¿qué pasaría si desapareciese Facebook?», mi análisis, aparte de dar cuenta de la escasa probabilidad del evento, intentó hacer hincapié en el papel de las redes sociales en nuestra vida: no solo el de herramienta de comunicación como tal, sino el de contexto para fomentar dicha comunicación. Las redes sociales no son como el teléfono, una herramienta meramente pasiva de transmisión, sino que toman un papel activo y estimulan la comunicación con nuestra red de amigos, dando lugar a un tejido de relaciones más vivo que genera un alto valor a muchos de sus usuarios. Una función que si hipotéticamente desapareciese, sería rápidamente sustituida por otros competidores, pero sin la cual, una vez desarrollado el hábito en una parte significativa de la población, ya no podemos ni queremos estar.

Las diferencias entre la Facebook de antes de la salida a bolsa y la de hoy son:

• Que antes algunos creían que la empresa valía más de cien mil millones de dólares, y ahora sabemos que el mercado no lo cree así y que, en las circunstancias actuales, sitúa su valor sensiblemente por debajo de esa cantidad.
• Que ahora tiene mucho más dinero para poner en marcha su estrategia… suponiendo que tenga una y que sea mejor que la que (no) ha comunicado hasta ahora.
• Y que ahora tiene una fuerte presión sobre sus resultados trimestrales, con todo lo que ello conlleva.

Para Facebook, el gran reto: si eres únicamente inventario publicitario, por grande que seas, tu valor es muy inferior al que se planteó en la salida a bolsa. Si eres más que eso y pretendes que el mercado te valore en base a expectativas, tendrás que dar una idea clara de cuáles son esas expectativas, que por el momento no han sido comunicadas más allá del «tenemos muchos usuarios y muy bien segmentados». Si además no eres capaz de explicar de manera sólida a los anunciantes que el valor de tu publicidad está en generar niveles más elevados de engagement que terminan por redundar en una propensión mayor a la conversión, y en dar lugar a un canal bidireccional que, bien utilizado, puede convertirse en un arma fundamental – y cada día más imprescindible – para el marketing actual, la cosa puede ser peor aún.