Mi columna en Expansión de esta semana se titula «Economías de reputación» (pdf), e intenta acercar el fenómeno de las métricas de reputación social que están ganando en visibilidad, tipo Klout, UberVU, PeerIndex, etc. que hablan de influencia, marketing en social media u online social capital, a un público generalista.
A continuación, el texto del artículo:
Economías de reputación
La red tiene una interesante circunstancia: permite medir, trazar, evaluar variables cuantitativamente con una gran exactitud. En la red, todo queda constatado en el log o registro de algún servidor: aquel viejo aforismo del marketing que afirmaba que “desperdiciamos la mitad de nuestro presupuesto publicitario, pero no sabemos qué mitad” pierde en gran medida su sentido.
Nuestras acciones en la red pueden ser medidas y evaluadas en función de variables que, de una manera u otra, recojan elementos significativos. A medida que el uso de la web social se va haciendo mayoritario, aparecen empresas que intentan ofrecer indicadores útiles en este sentido. La más consolidada en este momento parece ser Klout, pero no le faltan competidores, como UberVU o PeerIndex, que aplican metodologías similares e intentan obtener una visión lo más completa posible de la proyección en la red de una persona, para evaluar variables como el alcance real de aquello que comparte o comenta, su capacidad de amplificación o el impacto que tiene sobre su red, que posteriormente son filtradas por temáticas y resumidas en una puntuación global.
¿Qué sentido tiene buscar la cuantificación de algo tan aparentemente intangible como la reputación, la influencia o el «capital social»? La respuesta es clara: ofrecer a las marcas la posibilidad de llegar a esas personas, cualificadas en función de temáticas, para que pongan a su disposición, de manera no intrusiva, la prueba o el acceso a determinados productos o servicios. No es lo mismo lanzar o promocionar un producto a ciegas, que hacerlo con aquellas personas que sabemos pueden tener más influencia en ese campo. Hoy, en los “perks” de Klout, pueden verse desde productos de alimentación o cosmética, hasta revistas, entradas de cine o la prueba de un automóvil. Productos variados, en busca de influenciadores adecuados. En el mundo offline, esto se hacía por aproximación. En la red, se cuantifica minuciosamente. Bienvenidos a la economía de la reputación.
Me gustó el artículo si, lo que viene es muy gordo.
Segmentar, segmentar y segmentar….
Me pregunto si al final, con tanta orientación al cliente final, no lo estaremos radicalizando. Es decir, se podrían dejar de ver otras «posibilidades» de venta que no son tan directas, y además «afianzar» los gustos del cliente, haciendo inviable que descubra nuevos productos.
Curioso….. ¿No?
Justo hoy que nos han rebajado la «reputación» de España, del AA al AA-… Claro, que si S&P te da algo menos que una A, entonces eres un bono-basura.
Se ha hablado mucho de los mercados, las agencias de rating y la valoración de la reputación de un país y las críticas han sido dirigidas a los mercados por no ser «objetivos». Pero como dicen los ingleses: «put your money where your mouth is».
El tema de la reputación o goodwill, la valoración de tu marca, es clave para cocinar unos balances a medida. Recientemente decían que cada perfil de facebook vale 90€.
Y a todo esto, vemos empresas como HP o RIM, como tantas otras antes, revientan su reputación por incompetencia. Millones lloramos a Jobbs, no porque se haya muerto, sino porque Apple vuelve a estar en manos de un sistema corporativo incompetente que vive de su «reputación» hasta que un día se levantan y no les queda nada.
Un poco como le ha pasado a millones de familias en España, que vivían de su «reputación» crediticia, y un día se levantan y les han quitado el piso.
Enron, Andersen Consulting, Ford, Lehman Brothers y todo Wall Street con Goldman Sachs a al cabeza… Incluso el PSOE ha vivido de la reputacion de progresista…
Esperemos que internet traiga por fin, un poco de objetivismo al concepto de reputación.
¿Hasta que punto se pueden falsear o manipular los datos interesadamente?
¿Existe un auténtico control (auditóría externa, etc.) sobre esta recopilación de datos o simplemente hay que fiarse de lo que te cuentan?
Reputación = marca = bien intangible = activo en bolsa
Reputación, sin calificativos ni online, ni offline.