Es un tema que surge de manera recurrente en mis clases: el más que posible ocaso de las agencias publicitarias de toda la vida ante el auge de nuevos formatos de publicidad como Google o Facebook.
Se aportan varias razones: la primera, claramente, es el descenso de las barreras de entrada implicadas en la gestión de este tipo de publicidad. En ambos casos hablamos de empresas que ponen a disposición de sus clientes herramientas sofisticadas que permiten visualizar y entender de manera sencilla los mecanismos implicados en la gestión publicitaria, bien sea la determinación de las palabras adecuadas, la elección del target, o las analíticas necesarias para mantener un adecuado control del proceso.
La segunda razón está más relacionada con el nivel de micromanagement necesario para llevar a cabo una adecuada gestión de la publicidad en estos canales: si bien se reconoce que la agencia puede aportar el mismo tipo de expertise que aporta la consultoría tradicional, ayudando a superar la curva de aprendizaje de una manera más eficiente, se estima que por lo general, las agencias tradicionales no suelen transmitir ese expertise, y se limitan a gestionar la publicidad en Google o en redes sociales de una manera bastante mecánica. Una gestión activa, que tenga en cuenta la variación de palabras o de ciertos aspectos del target en función de los primeros resultados, que reaccione haciendo cambios para adaptarse, o incluso que introduzca aspectos en función de modas o novedades del panorama informativo precisa de una gestión muy directa de la empresa, que es quien realmente puede tener los elementos de juicio, el conocimiento del negocio y la autonomía de decisión como para llevarlas a cabo. En ese sentido, la capacidad de experimentación directa con estas herramientas se ve como un aspecto netamente positivo, mientras que la gestión a través de una agencia se entiende como un tercero interpuesto que genera ineficiencias y hace la cadena de decisión más lenta.
Finalmente, hay un tema de confianza: ante agencias que toman decisiones de inversión en soportes publicitarios en muchos casos en función de los extratipos que estos soportes les pagan en lugar de en virtud de un mejor encaje para sus clientes, y dado que ni Google ni Facebook entran en la dinámica de pagar extratipos, muchas empresas optan por considerar la publicidad en estos canales como «algo diferente», con sus propias reglas, y que de manera natural, es gestionado al margen de la agencia. Pocas agencias parecen obtener una buena evaluación de sus clientes en términos de value for money cuando hablamos de gestionar este tipo de publicidad, que sin embargo, posee los mayores porcentajes de crecimiento en una industria en la que los canales tradicionales – televisión, prensa, revistas, etc. – muestran crecimientos claramente negativos, cuando no directamente catastróficos.
¿Coincide con la situación en tu empresa? ¿Se gestiona la publicidad en Google o en Facebook en tu empresa a través de agencias de publicidad, o se hace directamente? ¿Cómo están siendo las sensaciones al respecto?
¿Y que hacemos con la inmensa mayoría de usuarios que no están conectados activamente a internet? todavía son muchos, hasta que no se muran los padres y los abuelos no va a desaparecer la agencia de publicidad.
A mi se me ocurre que Enrique se refiere al target masivo actual, adolescente y adulto contemporáneo, que es un segmento grande, muchos con móviles, otros conectados a la red al menos un tercio del día diariamente a través de lap u ordenador del trabajo.
También pienso que con el ocaso se refiere a la transformación, no a la reacción reservada de pensar que vas a desaparecer, no hay que ser alarmistas. Adoptar el cambio pues.
Como profesional del sector, aunque ya no involucrado en ninguna agencia, te diré que hace mucho tiempo que las agencias de publicidad están en el ocaso. Al menos, en el ocaso del modelo tradicional de agencia que es, más o menos, lo que describes en tu post, aunque éste se limita a hablar de la gestión de la publicidad y no de la esencia de la publicidad:la estrategia y la creatividad, los dos baluartes por los que un cliente debe remunerar y valorar a su agencia.
Lo que es indudable es que hay que cambiar el modelo de agencia actual a uno más acorde con los tiempos de revolución y de cambio de civilización que estamos viviendo. Un modelo basado en el talento, en el conocimiento global, en el crowdsourcing, sin fronteras entre disciplinas, en las ideas… En fin, corto que es muy largo de explicar, pero ya hay algún «experimento» así en USA ¡Y funciona!
Creo que somos muchos los que estamos viendo como las Agencias de publicidad tradicionales están perdiendo el paso y se están quedando fuera de juego.
En febrero escribí Las agencias perdidas en Social Media, donde reflexionaba sobre el tema.
http://fmlopez48.wordpress.com/2011/02/01/las-agencias-perdidas-en-social-media/
Un saludo
Sinceramente … me parece que no hay discusión posible.
El modelo de negocio tradicional de las agencias (a las que ahora les gusta llamarse empresas de publicidad) ha muerto.
Renovarse o morir …
Lo digo desde «dentro» pero también habiendo estado al otro lado de la mesa como anunciante.
Resurjamos de nuestras cenizas !!
Muy interesante el texto. Mi duda es, como se gestiona la publicidad n la television? como se discierne lo k pagar a una o otra cadena en España? Algun enlace k arroje luz en ese tema? sin tener conocimiento, i aun tener la tele los dias contados, parece un negocio bastante turbio. Gracias!
Yo no veo esto como un ocaso sino más bien como un nuevo amanecer de la publicidad. La publicidad y el marketing como tales no han dejado de ser lo que eran. Las estrategias de marketing, los planes y el estudio de mercados y público objetivos siguen basados en las mismas premisas. Lo que ha cambiado son los medios, y no tanto al fin y al cabo. Sigue existiendo la radio, siguen existiendo la televisión y la publicidad exterior. Pero ahora hay un medio nuevo que es Internet. Y las agencias están en ello. Han tardado, puede que hayan empezado tarde y que los perfiles necesarios para una óptima gestión de la publicidad en internet no estén bien definidos ni el expertise totalmente adquirido. Es cuestión de tiempo que se adapten porque lo que hacen las agencias no lo hace mejor ninguna empresa. Ahora es más fácil acceder al control de tu propia publicidad porque internet pone todo al alcance de todo el mundo. Antes las empresas no tenían muchas opciones de comprar espacios publicitarios porque los «buenos» los copaban las agencias. Ahora ya no es así porque internet es un «medio» mucho más amplio y con mucho más espacio para publicidad.
Para hacer lo que las agencias llevan haciendo años, hace falta un departamento de marketing y publicidad en cada empresa. Las agencias centralizan los recursos necesarios para gestionar la publicidad de muchos clientes, mientras que el coste de los recursos para una empresa pequeña o mediana y en tiempos de crisis más, puede ser inasumible.
Asistiremos a una renovación de muchos aspectos en las agencias, pero no creo que sea el ocaso. Se abren muchas oportunidades y no se pierden los medios existentes hasta ahora, es más, la TV se complica más con tanto canal por TDT, los estudios de audiencias y los planes de medios nunca fueron tan complejos como lo son ahora
Lo que defines como extratipos (descuentos de agencias) están desapareciendo en la mayoría de los medios. Tu reflexión me parece adecuada pero creo que estamos más bien ante un cambio radical en el modelo de agencia que ante su desaparición. Muchas agencias, sobre todo independientes, están trabajando ya en ese clave. Las multinacionales tienen unas estructuras mucho más rígidas y por lo tanto son menos proclives al cambio. Pongo un ejemplo que hemos visto esta semana paada en El Sol, el Festival Iberoamericano de Comunicación publicitaria. Impresionante el concepto, la ejecución y la humanidad que hay detrás. Acciones como esta son posibles gracias a Internet en gran medida, pero Google o Facebook poco influyen en términos de negocio a la agencia para desarrollar una acción así. Creo que los medios tradicionales tienen mucho más camino que andar que las agencias. http://www.youtube.com/watch?v=MJURMgchorQ
¿Qué quiere decir? ¿qué si una agencia no es «optima» o «perfecta» en la gestión de SEO y/o SEM ya no es buena agencia?
¿Que todo el valor de las agencias de publicidad está en la administración de la inversión únicamente en esos 2 soportes?
¿Qué las agencias sólo valen para contratar google ads?
¿Qué las agencias sólo sirven para gestionar la publicidad online?
Francamente, hay un mundo fuera de Google y de Facebook. Es cierto que a las agencias se nos puede avaluar como Necesita Mejorar en velocidad de adaptación.
Hace justo dos semanas presencié un ejercicio de Google por venderle la moto a uno de mis clientes, sinceramente, aprendí mucho de las herramienta de Google, pero me pareció una función llena de artificios y con poca profundidad en términos de estrategia de comunicación.
Hay que distinguir entre estrategia de Marketing, estrategia de comunicación, estrategia de publicidad, estrategia de medios y estrategia online y estrategia SEM.
No puedes construir tu estrategia de marketing a partir del SEO, aunque sea cierto que debes mantener el SEO alineado a la estrategia de Marketing (igual que todas las acciones Above the line, bellow the line o incluso las on line).
Mientras haya empresas con necesidades de comunicación existirán las agencias, puede cambiar el nombre o el modelo, pero la necesidad de comunicar no cambia nunca. Y no se la puedes dejar a un soporte.
Sinceramente creo que no es únicamente un problema de formatos, hay mucho más en el ocaso de las agencias de publicidad. Para mí, el primero y más importante, es el cambio de rol del consumidor: la pérdida de eficacia de los spots de televisión (negocio bárbaro del que muchas agencias se han beneficiado sobremanera) y la democratización de las herramientas tecnológicas que han permitido que el consumidor pueda expresar de forma sencilla sus opiniones y recomendaciones sobre las marcas. Con lo que la «publicidad tradicional» ha perdido su gran baza.
En cualquier caso, otro sector en momento de cambio brutal.
Pero como no va a cambiar el mundo de la publicidad: con una plantilla wordpress te haces un site que te cagas, un amigo de tu primo que trabaja en Islandia te diseña la imagen corporativa, después te creas la fan page en FB y un blog. Es decir la gente tiene muchísimas herramientas de comunicación y marketing que pueden gestionar ellos mismos para estar cerca de sus clientes. Además actualmente se prima el contenido experto, propio, con carácter y personal por encima del genérico tipo agencia. Es decir, vale mas la opinión de un fontanero que da trucos sobre como colocar azulejos que web corporativa de la fábrica de azulejos. Por eso las agencias son: mas pequeñas, con profesionales muy concretos, con menos departamentos y mucho mas dinámicas. El cambio de agencia de comunicación a estudio de comunicación es bastante significativo.
Como aspecto positivo diré que esto no es nada negativo ya que el marketing, la comunicación, la publicidad o como lo queráis llamar esta al alcance de mas empresas, de mas compradores ergo el mercado es inmensamente mas grande. Lo que está claro que una agencia con 5 copys, 5 diseñadores, 5 programadores, 5 cuentas y demás está en peligro de extinción ya que los costes operativos son infinitos.
Siento el rollo pero así lo veo yo!
Hace unos años (unos 8 serán) hablando con mi padre sobre esto (el Publicitario y yo en la línea de sistemas y fanático ya de la incipiente web).
Veíamos a las agencias de publicidad convirtiéndose en Agencias de comunicación.
Creo que muchas de estas se adaptaron bien y muchas otras no lo lograron y es un factor muy importante en la crisis de estas agencias.
Su rol cambió drásticamente ya que la comunicación se basa en cuestiones mucho más amplias y abarcadoras, desde el mensaje interno (hacia sus propios empleados) hasta el manejo de toda la información que maneja la empresa hacia el exterior. Una de ellas son los medios tradicionales de publicidad y el manejo de los que fueran surgiendo (no existía prácticamente la publicidad en línea en ese entonces y mucho menos como la conocemos en la actualidad).
Antes de estas charlas, el negocio principal de una agencia era la contratación del medio y con la tecnología, esto iba a desaparecer cada vez más. (ya estaba en crisis las compras de grandes pautas a medios, ya que lo hacían las empresas en forma directa en ese entonces), por ende el cambio a agencia de comunicación era casi inevitable ya que la rentabilidad cada vez iba a ser menor por ese medio o canal de ganancia.
Es una forma de cambio que conversábamos con mi padre hace unos 8 años y que pensábamos que podían tener las agencias.
Saludos
Enrique… ¡Buen tema.!
Este libro es muy interesante:
Cómo nos venden la moto
1.995 (27ª edición)
Noam Chomsky, Ignacio Ramonet
Es de gran ayuda para cualquier persona.
Da una pequeña idea o explicación de la publicidad estatal, masiva o… «Para las masas.
El paso de la Publicidad del Estado a las Empresas… Invitando a profundizar y darse cuenta de que actualmente la publicidad es «Global».
Resumiendo: El dinero de los clientes que se gastan las empresas de un País en publicidad, Y ESTE ES SOLO UN CASO CONCRETO, puede ser rapiñado y exportado de forma sutil a otros países por «EMPRESAS DE MARKETING Y PUBLICIDAD GLOBAL» -Léase EE.UU-
¡Qué bien vivian algunos españoles y españolas con el oro de America. -Reyes , Nobles, Descubridores y algunos otros pocos.!
¡Qué bien bien viven en EE.UU. con el dinero que sus multinacionales «Recaudan» en: Todo El Mundo.!
Saludos y… Buena lectura.
Muy de acuerdo con Manuel Verdura, el sector se tiene que reinventar al ritmo que marcan los clientes (y a éstos se lo indican los consumidores), les guste o no a las grandes agencias. Hay otros países con modelos de negocio que están funcionando muy bien y el crowdsourcing es una de ellas. Y estoy convencido que internet tendrá un papel muy activo en la nueva estrutura del sector. Sino al tiempo…
Hace tiempo que existen alternativas para cierto tipo de empresas. Por ejemplo, ¿para qué quiera una empresa pagar por un anuncio en Google si puede tener un buen posicionamiento en los buscadores gratis? El gran reto va a ser enseñar a la gente a utilizar la ingente cantidad de nuevas herramientas que existen. Tengo un sitio que en 2010 mostró casi 700.000 páginas, que no es masivo ni tiene contenidos para el gran público y la mayoría de mis usuarios/as entran a través de muchos términos de búsqueda en los que estoy muy bien posicionado y que me llevan potenciales clientes. Creo que ese puede ser el objetivo: generar proyectos de contenidos acumulativos y que los usuarios/as entren gratis vía buscadores, sin tener que pagar dinero a anunciante alguno (y mucho menos agencias), porque podemos tener el mismo rendimiento o más incluso, gratis.
Se puede decir lo mismo de las posibilidades de youtube o de Facebook como herramientas gratuitas de difusión de proyectos, servicios y productos.
Lo que me sorprende es que aún en las Universidades se sigue tratando a los estudiantes de publicidad como hacen con los pobres periodistas: enseñándoles cómo era el mundo antes de internet. Luego alucinan cuando salen a la calle…
Muy buen articulo.
Las agencias llevan anos existiendo y, desafortunadamente, van a seguir, a pesar de la pobre calidad de su trabajo y de los extra tipos que son nada mas que una mafia: no existe ninguna ley para controlarlos. Por lo tanto, como bien dices, las agencias dan sus preferencias a los soportes que mas extra tipos les pagan en vez de asignar estos presupuestos segun criterios cualitativos.
Hola a todos.
Escribo esto como Presidente del Club de Creativos (http://www.clubdecreativos.com/)y creativo y directivo publicitario con más de 15 años de experiencia, gran parte de ella en San Francisco.
Creo que tienes mucha razón en algunas cosas y el insight es acertado, pero también creo que hace falta hacer muchas puntualizaciones.
La primera es que hablar de actividad publicitaria y restringirla a Google y Facebook es como hablar de deporte y restringirlo al baloncesto. Es importante pero (todavía) no es el más importante, al menos en términos de alcance e inversión.
La segunda es que generalizar y meter en el mismo saco a todas las «agencias publicitarias de toda la vida»es, como todas las generalizaciones, ambigua e injusta. Las hay más «actualizadas» y menos «actualizadas».
Dicho esto, tienes mucha razón, la mayoría están siendo lentas en meterse de lleno y sacarle el máximo jugo a las nuevas tecnologías y las nuevas plataformas.
Pero también pasa, y en la misma o mayor proporción, con los clientes de éstas (los anunciantes) y en eso creo que tienes una visión sesgada. Hay agencias y clientes «conversos» al mundo digital y 2.0 y clientes y agencias «rezagados».
Los anunciantes «conversos» (vamos a dejar de momento a los rezagados a un lado) eligen entre ponerse en manos de una agencia «conversa» (las hay, y muy buenas) o desarrollar el conocimiento y llevar la gestión «in house». Eso generalmente ha dependido del peso específico que tuviera la publicidad digital para el anunciante y el análisis de beneficios y costes de ambas opciones.
Es totalmente cierto que las herramientas que estas plataformas ponen a disposición de cualquiera hace que llevar una gestión medianamente decente de estas plataformas sea relativamente fácil y esté al alcance de muchos con un modicum de cultura digital, pero también es cierto que hacerlo REALMENTE BIEN no lo es tanto y que para empresas que no tengan «masa crítica» de publicidad digital la opción de externalizar la gestión a una agencia, con sus «economías de escala de talento» puede ser una alternativa más que conveniente, de la misma manera que aunque la mayoría de nosotros somos capaces de hacer la Declaración de la Renta, muchos preferimos ponerla en manos de especialistas, pagando por ahorrarnos preocupaciones y optimizar nuestro recurso tiempo.
El tema de la agilidad sólo es un engorro si no hay confianza entre anunciante y agencia. La agencia, tal como lo haría el departamento interno del anunciante, debe tener control absoluto e inmediato de las operaciones para poder reaccionar con la rapidez que el mundo digital admite e incluso requiere. Si la relación no es así, algo falla de base.
La cuestión de los «extratipos» que da de lleno en la «honestidad» de la agencia para recomendar y hacer lo mejor para su cliente daría, no ya para un comentario a un post, sino para un tratado entero sobre la evolución y la situación actual del modelo de negocio de la agencia de publicidad, tema del que, para el que le interese, trato a menudo en el blog de Anuncios (http://blog.anuncios.com/novedades_novedosas/index.html).
Espero que esta opinión y estas puntualizaciones hayan servido para algo.
Un abrazo a todos.
Pues en mi opinión hace más falta la ayuda de expertos para llegar al público objetivo a través de Internet, que de los medios tradicionales como la televisión y las revistas. La razón es que en Internet, el publico esta muchísimo más disperso que en la televisión por ejemplo. Es más facil repartir un presupuesto entre la docena de emisoras de TV, nacionales, privada y regionales, que entre los los ciento de miles de páginas web y si se trata de intentar que la gente te llegue a través de los buscadores, no es sencillo descubrir para que palabras debes posicionar tus contenidos, pues no se trata de que te llegue mucha gente, simplemt posicionandote alto en el buscador, sino que te llegue la gente pertenece a tu target y no es claro a priori concretar que vocablos de los miles posibles, son los que van a utilizar para hacer sus búsquedas precisamente tu target de clientes.
Indudablemente las agencias habrán de adaptarse a los nuevos tiempos y la que no lo haga perecerá, pero me hace el efecto, que en el futuro los anunciantes seguirán encargando, igual que ahora, sus campañas a empresas especializadas, se llamen agencias de publicidad, o como se quieran llamar para indicar que están especializadas en la Red, pues no sera fácil hacerlo por si mismo.
Yo creo que habrá un proceso de adaptación al fin y al cabo el target de la publicidad es el mismo por Internet que fuera de el, lo único que cambia es el medio para llegar al posible cliente, se crearán nuevas herramientas, nuevos sistemas pero no creo que desaparezcan las agencias, ¿acaso cualquier persona puede dominar por ciencia infusa una correcta utilización de los medios de Internet?, yo creo que un publicista clasico puede adaptarse sin demasiados problemas a Internet puesto que la publicidad irá dirigida al mismo cliente que hace no mucho trataba de encandilar con los medios tradicionales.
No. Sigue siendo no, al menos por ahora. A lo mejor en el futuro es que sí, pero por ahora, es que no. Igual que la llegada de las panificadoras domésticas no se cargó el negocio de las panaderías.
Lo que se supone que debe hacer una agencia va mucho más allá de la tarea de publicar un anuncio. Ni siquiera una agencia de medios ni una central de medios es sustituida así de fácil. Google y Facebook están genial, no pongo ni la más mínima duda, pero además de que optimizar bien el destino de fondos a estos no es tan sencillo, no son el único medio, ni siquiera online (y entre otras cosas, las agencias tienen enormes descuentos, rappels, etc. aparte de conocer precios, mejores prácticas y muchas otras cosas…)
Por cierto, aunque parezca mentira, no está bajando toda la inversión en medios tradicionales. De hecho algunos suben bastante más que en Internet.
http://kantarmediana.com/intelligence/press/us-advertising-expenditures-increased-64-percent-q3-2010
(hay más estadísticas y pruebas, he cogido el link casi al azar por ser de Kantar, pero el sector es consistente en cuanto a esas métricas)
Muy interesante el post Enrique. El tema es muy atractivo y daría para muchas entradas. Es tan complejo que nada más leerlo se me ocurren muchas otras preguntas. Por ejemplo, ¿se pueden meter en el mismo saco una plataforma de publicidad bajo demanda (Google) y una plataforma de ocio que incluye anuncios (Facebook)?
Yo tengo dudas. En mi experiencia, el rol de las agencias en Facebook es el mismo que en la vieja televisión, sólo que en otro ecosistema. Al igual que en la tele, hay que llamar la atención de un público que está viendo otra cosa para que haga lo que nosotros queremos. Por eso Facebook está visitando las agencias de los Estados Unidos y ha creado una web para enseñarnos a usar la plataforma. (Adjunto link) Porque los anuncios por palabras no les funcionan y necesitan nuestras ideas.
http://adage.com/article/digital/facebook-ad-agencies-a-relationship/227051/
De la misma forma, las empresas también necesitan ideas para optimizar sus contactos con los clientes. Por la misma naturaleza competitiva del sistema, todos tenemos la obligación de buscar qué es lo siguiente, porque necesitamos adelantarnos a la competencia. Por eso siempre habrá personas dispuestas a pagar dinero por las mejores ideas y siempre existirán especialistas reputados a los que todos querremos pedir opinión. Una de las consecuencias inequívocas de la sociedad de la información es el auge de la creatividad como valor monetario, no lo olvidemos.
¿Se llamara eso agencia? ¿Consultora? ¿Boutique creativa? Yo no lo sé. Pero sí me resulta difícil de creer que vaya a pasar dentro de las grandes empresas. Si lo analizamos bien, ¿cuántas de ellas se relacionan bien con la creatividad? Las puedes contar con los dedos de una mano. La innovación necesita grupos de trabajo pequeños y aislados de presiones. Cuando se habla de creatividad, las ventajas del outsourcing son innumerables: flexible, más calidad, modulable, intercambiable.
Es de esto y no de hacer spots de lo que en realidad vivimos las agencias desde hace décadas. Y me apostaría mi casa a que esto durará al menos 30 años más. Y para entonces, si Zapatero no lo evita, estaré ya casi jubilado…
http://twitter.com/#!/albertinigarcia
Creo que la dinamica de estrujar a jovenes publicistas/disenadores con sueldos insolitos,horarios inhumanos y practicas poco profesionales, tiene los dias contados y comienza a ser hambre para manana, la mala gestion del capital humano les va a pasar la cuenta a las agencias que tienen estas practicas incorporadas en su ADN.
Mac
La agencia de publicidad tradicional se irá al carajo en cuanto se logre desactivar la cadena de valor perversa que existe ahora mismo, en la que el anunciante, el primer perjudicado y víctima, es paradójicamente cómplice.
Ahora bien, si el futuro de la publicidad pasa por Google y Facebook, apaga y vámonos. Lo único que tienen de distuptivo es el sacudirse precisamente esa cadena perversa. Por lo demás, tan nocivos o más que la publicidad tradicional, con el añadido de la sonda anal.
He hablado ya largo y tendido sobre este tema en varios foros: http://www.marketingdirecto.com/especiales/the-future-of-advertising-especiales/foa-hay-que-acabar-con-la-dictadura-del-grp-j-recuenco/ o constantemente en http://publicidadsingular.wordpress.com/
Mi empresa se dedica al marketing móvil desde hace años y trabajamos fundamentalmente con agencias, aunque también lo hacemos con el cliente final en algunas ocasiones. Es verdad que, al principio, te preguntaban por el ‘descuento de agencia’, pero ya no.
Como escribía hace un tiempo en mi blog, el futuro de la publicidad combinará medios tradicionales, móvil y redes sociales, y las agencias, por su experiencia, son las que mejor pueden combinar los distintos medios y hacer una campaña integral.
Por supuesto que cualquier empresa puede contratar una campaña en Google, o venir a Altiria y contratar una campaña de SMS Premium, pero si se quieren combinar distintos medios, una agencia sigue siendo la mejor solución.
Eso sí, como decía otro comentario, renovarse o morir, si una agencia no se actualiza y no tiene en cuenta todos los medios disponibles se verá superada por las que sí lo están haciendo.
Quizá esa mayor necesidad de conocer el producto, el canal y target que plantean los nuevos medios, y al que hacen referencia varios de los comentaristas de este hilo, conlleve una mayor implicación de de los departamentos de comunicación de las empresas en la planificación y ejecución estratégica. La externalización de estos servicio parece complicada, en cuanto a que requieren de una nivel de dedicación y conocimiento sobre la propia realidad empresarial difícil, a priori, de lograr desde fuera. Ahí radica, tal vez, la necesidad de integrar la nueva figura del community manager a la empresa.
Con todo, creo que los formatos tradicionales seguirán existiendo y que, a lo sumo, se irán integrando en los nuevos canales. Por tanto, las agencias tienen ahí un rol creativo que desempeñar y que les queda grande a los deptos de comunicación de las organizaciones. Tal vez asistamos a una mayor coordinación entre el comunicador corporativo y las agencias.
Por otra parte, como señalan sondeos de organismos de publicidad españoles, las empresas acuden a las agencias en busca, sí, de soluciones publicitarias y comunicativas, pero cada vez más para conseguir soluciones de negocio, ideas rentables. moebiuscreativa.es/blog
Comparto la opinión del profesor Dans en cuanto la agencia no está cambiando su papel a la velocidad del entorno.
Es incuestionable que el papel tradicional de la agencia de publicidad tiene que cambiar. También está claro que la gestión de la publicidad es cada día más compleja por la cantidad de posibilidades que ofrecen. Los medios tradicionales no han muerto y los no tradicionales evolucionan a una velocidad de vértigo. Si esto es así, quien coge en la empresa el control de la comunicación? El director de comunicación ha tenido un perfil más orientado a las relaciones públicas y a la organización de actos. El Director de Marketing tiene muchas otras funciones para tener que trabajar también en este campo. La agencia tradicional está muy focalizada en la publicidad convencional y la digital demasiado en los nuevos soportes.
Yo propongo que la figura del Director de comunicación tenga un papel más estratégico en la empresa, organizando todo el output de información que surge de la empresa de una manera más transversal en la organización, y que las agencias de comunicación se vuelvan especialistas en conocer las posibilidades de cada soporte para poder linkar mejor las necesidades estratégicas de comunicación de la empresa (a cargo de la empresa) con las posibilidades tácticas que ofrece el universo de posibles soportes publicitarios (papel que le daría a la agencia de publicidad)
David Roman.
Profesor de Marketing de EADA.
Un verdadero gusto de hilo por la calidad de los comentarios, de esos que de verdad enriquecen la entrada original.
Como puntualizaciones fundamentales: obviamente no pretendo que la gestión de la publicidad en herramientas como Google o Facebook sea representativa del total de la actividad de una agencia, ni mucho menos. No lo interpreto como hecho final, sino como un síntoma. Por supuesto que entiendo que las funciones de las agencias pueden llegar más allá, aunque en este caso el valor de la parte creativa quede bastante reducido en su importancia debido a los escasos grados de libertad que estos canales permiten al anunciante. Y obviamente que en la gestión de la multicanalidad y de la combinación de branding/respuesta directa/comunicación/etc. existe un gran valor que puede ser capturado, pero tengo mis dudas sobre si la actual forma de trabajo de la mayoría de las agencias que conozco es capaz de conseguirlo. Mi reflexión, la que da origen a la entrada, proviene del hecho de que muchos alumnos en cursos de cierto nivel directivo me comentan que hay un número creciente de cuestiones que ya no piden a su agencia, cuestiones entre las que destacan la publicidad en Google y en Facebook cuando la hacen, y que cuando piden cosas a su agencia se encuentran en una especie de flashback que les retrotrae a otras épocas. Sé que en las generalizaciones se pierden de manera inevitable muchos matices, pero creo sinceramente que la tendencia está ahí. Y por supuesto, no pronostico «la muerte de la agencia», sino su ocaso en lo referente a algunos temas.
Con respecto a la mecánica de extratipos, creo que es el principal culpable de una confusión de conceptos que rompe el vínculo de confianza y la idea de «agencia» como siempre se entendió en economía clásica, y que implica ser «agente» de uno de los lados, nunca de los dos.
¿Ocaso de las agencias o cambio de paradigma?
yo lo veo claro: más que de las agencias, es el ocaso de su modelo, y añadiría que también el ocaso del modelo de la mayoría de clientes/anunciantes. Y no tanto del modelo de gestión (…)
http://on.fb.me/jHQ2DP
.
Enrique, gracias por regalarnos este debate.
Yo creo que más que el ocaso de las agencias de publicidad estamos viviendo el ocaso de una manera de entender la publicidad como tal.
Ha habido un cambio cultural al pasar de un modelo de comunicación unidireccional masiva y asíncrona a una comunicación interactiva y personalizada en tiempo real;de lo analógico hemos pasado a lo digital y de lo corporativo a lo social.
Esto ha generado un problema de asimilación de conceptos:nuevas condiciones en el entorno,nuevos hábitos, nuevos canales, nuevos consumidores, nuevos valores…
Nuevos problemas exigen nuevas soluciones y por eso las agencias y anunciantes que siguen con su metodología de siempre se encuentran desorientados.
No creo que sea un problema de dominar una herramienta o no, eso no hará que enfoques mejor tu estrategia de comunicación. Tampoco creo que las agencias puramente interactivas puedan liderar el proceso, tienen una visión demasiado especializada.
Yo apuesto por una nueva metodología basada en los conceptos básicos del marketing directo de toda la vida.
El marketing directo es también una especialización dentro de la publicidad, como las agencias interactivas, pero a diferencia de éstas su especialización viene de una base generalista y de una evolución sobre la idea de la publicidad de masas, de manera que conocen ésta, sus ventajas y limitaciones, pero la han trascendido y saben cómo integrarla con el resto de medios pero usándola con una filosofía diferente.
Hasta ahora el marketing directo era casi invisible porque se usaba como una herramienta táctica para la promoción de ventas, pero si lo conoces a fondo te das cuenta de que aplicado a nivel estratégico es una poderosísima herramienta con una metodología perfecta para integrar los medios on y offline.
Conceptos como segmento, fidelizar, venta a distancia, medir la respuesta, analizar resultados, conversión, personalizar la comunicación…llevan décadas entre nosotros pero han estado enterrados bajo el peso de la cultura de la publicidad de masas y de una tecnología rudimentaria.
Ahora Internet hace posible un marketing directo «con esteroides».
Esto lo están empezando a descubrir los especialistas en marketing online más avispados y en breve empezaremos a ver una convergencia entre el marketing directo y los nuevos medios interactivos.
Pero la auténtica revolución se producirá cuando las nuevas agencias de marketing directo/interactivo se ganen la confianza de los anunciantes para liderar sus estrategias de comunicación on y offline
Sin marketing directo no hay paraíso.
Mi comentario quizás sea un poco off-topic pero creo que ahora mismo hay una guerra entre los medios tradicionales (periódicos, televisiones, etc.) y los «nuevos medios» (y nuevos soportes publicitarios) surgidos de Internet como Google o las redes sociales. Y en esa guerra las agencias publicitarias pueden estar tomando partido.
Y aunque está claro que el futuro de la publicidad está en Internet no se sabe todavía como será el Internet en el futuro: quizás mas abierto, rico e interactivo o tal vez todo lo contrario, y mas parecido a las actuales televisiones de pago.
Lo mismo es aplicable a las agencias de RRPP respecto al uso y gestión estratégica de las redes sociales de sus clientes.
@Enrique
«un número creciente de cuestiones que ya no piden a su agencia, cuestiones entre las que destacan la publicidad en Google y en Facebook cuando la hacen»
Entre otras cosas, se estará dejando de hacer porque estas agencias muchas veces quieren cobrar demasiado por esa gestión que en principio parece más o menos sencilla (aunque insisto, no lo es en realidad, para hacerlo bien), y algunas no lo están haciendo suficientemente bien como para merecerse comisiones tan grandes (1.500€ por una campaña de 50.000 € me pidieron la última vez, supuestamente ya rebajado por ser empresas más o menos relacionadas). Y la crisis hace que 1.500 € sean muchos € sobre todo sabiendo que si esos también se invierten en más impresiones, clicks, etc. rentan bien.
Totalmente de acuerdo con Enrique. En nuestro caso, nos hemos gastado más de 15.000 euros en campañas que no han tenido éxito y que costaba mucho gestionar. Actualmente, con campañas de Posicionamiento dinámicas, y sobre todo campañas en Twitter, estamos teniendo mucha más repercusión que antes, y la capacidad de Gestión de la campaña (Análisis, objetivos dinámicos, seguimiento,…) es infinitamente superior (y gratis).
Es cierto que muchas Agencias de Publicidad no se están adaptando al cambio. Pero, hasta donde mi experiencia llega, el cliente que se gestiona solo sus campañas de Google AdWords y de Facebook Ads, sin estar especializado, logra resultados notablemente peores que una persona ducha en estas campañas.
La complejidad -especialmente en AdWords- me parece mucho mayor que lo que indicas. Tan es así que en nuestra Agencia, por ejemplo, hay una persona especializada en estas campañas, que no tengo ninguna duda que las llevará mucho mejor que yo (pese a que conozco como funciona).
En cuanto a la PYME común, ¿de veras crees que están por la labor de dedicar tiempo a aprovechar bien estas herramientas y formarse? Lo propio y habitual es que les come el día a día y se dedican a lo suyo, a su negocio. Esto no quita que, por supuesto, Agencia y PYME (Cliente) deben trabajar de la mano, revisando los mensajes de los anuncios y contrastando los resultados (de la campaña) con las ventas efectivas.
Por tanto, esta vez, no comparto tu punto de vista, Enrique. Gracias por invitarnos la debate :)
«Un verdadero gusto de hilo por la calidad de los comentarios, de esos que de verdad enriquecen la entrada original». Enrique Dans.
Al hilo de tu comentario, se tendría que instaurar el «doble posteo»: el original + el «enriquecido», este último escrito por el mismo autor del primero pero introduciendo las reflexiones (propias y ajenas) que considere más interesantes y enriquecedoras.
Un abrazo y gracias ; )
¿Se gestiona la publicidad en Google o en Facebook en tu empresa a través de agencias de publicidad, o se hace directamente? ¿Cómo están siendo las sensaciones al respecto?
Somos una pequeña empresa familiar, lideres en nuestro sector a nivel europeo, que había gestionado in-house el gasto en publicidad, páginas completas en revistas del sector, con resultados bastante decepcionantes y se hacía más por el prestigio que daba que por la captación de clientes.
Hace 5 años se puso google addwords, gestionado in-house, los resultados han sido brutales. Con el éxito viene la confianza, y donde hay confianza apesta. Recientemente se ha contratado un tercero para que gestionen la publicidad de Google y aunque no lo llevo yo directamente, entiendo que la efectividad ha caído en picado y el posicionamiento no funciona.
Por tanto aunque hay un valor añadido a dar en la gestión de las campañas, estas son suficientemente intuitivas como para que este valor añadido sea pequeño. Y respecto al tan publicitado “posicionamiento”, Google no va a dejar que terceros se enriquezcan gracias a su monopolio. Si quieres salir el primero paga a google por un enlace patrocinado y no pierdas el tiempo con in tercero que te dice que es tan listo que puede engañar a google para que salgas el primero.
Vengo de familia de funcionarios con oposición y valores de servicio público. La sociedad y las PYMEs están plagadas de mediocres ignorante corruptos que no quieren trabajar, no quieren esforzarse por entender, y dejan que otros les coman la oreja.
Por tanto, al final muchas de estas agencias sigue el modelo “puticlub”: cobran por una cosa cuando en realidad el valor añadido viene por otro lado, en el caso de mi empresa, tener al jefe contento y feliz.
Bienvenido a la microeconomía, ni positiva ni normativa, la real, la de la cascada de mierda…
Me ha dejado mucho que pensar, y que reinventar en mi estrategia de marketing…hay muchas cosas que se deben tener encuenta para ser efectivos y crecer.
Saludos.