Enrique Dans

Beatriz Elías, de Expansión y Empleo, publica hoy un artículo bajo el curioso título de «Sea un ‘James Bond’ de la red«, para cuya preparación me envió algunas preguntas. A continuación, como es habitual, el intercambio completo de preguntas y respuestas que mantuve con ella:

P. ¿Cómo compite una empresa en Internet? ¿Qué debe hacer para que su marca, productos o servicios se posicionen mejor que la competencia?

R. Las empresas no compiten «en Internet» o «fuera de Internet» como si fueran compartimentos estancos. Las empresas simplemente compiten, y tienen que entender que Internet es una parte significativa de la realidad. El problema surge cuando los directivos de una empresa están completamente al margen de la realidad de Internet, no piensan en Internet porque no forma parte de su esfera habitual de pensamientos, y de repente «caen en la cuenta» de que existe y se ponen como locos a intentar «competir en Internet»: básicamente, a hacer tonterías que demuestren rápidamente que «ellos también están ahí». Es como quien llega tarde a una fiesta y, nada más llegar, se pone a hacer el estúpido para que se le vea bien, para llamar la atención. Las estrategias que nacen de ese tipo de contextos, de directivos que no entienden Internet y de soluciones de emergencia porque «hay que estar en Internet» suelen ser patéticas, se pueden reconocer desde muy lejos. A día de hoy, el conocimiento básico de la red debería ser una asignatura obligatoria para cualquier directivo: las empresas que tienen directivos de esos que dicen casi con orgullo «no, a mí eso de Internet no me va» deberían preocuparse seriamente. Educarlos si es que se muestran dispuestos a aprender, y si no, ponerlos directamente en la calle. Un directivo tiene que tener inteligencia de contexto: si el contexto cambia, tienen que entenderlo y adaptarse. Si no lo hacen, merecen salir del cargo en el que están, porque nada hay peor para una compañía que tener directivos en puestos de responsabilidad porque son expertos en lo que era importante ayer.

P. ¿Qué herramientas ofrece la web para controlar y espiar a los competidores?

R. «Controlar» y «espiar» son verbos que no funcionan demasiado bien en este contexto. En Internet tienes que estar, pero el «control» como tal no existe: no puedes aspirar a «controlar», como mucho puedes aspirar a participar. Si no estás, obviamente no participas. Si estás, debes intentar ser una parte de la actividad, obtener una atención, proponer sin molestar, generar contenido… en el mundo offline, todo se solucionaba poniendo más dinero y hablando más alto que el otro, pero eso en la red ya no funciona. Si tapizas la red con tu publicidad, no obtendrás más atención, sino que seguramente te convertirás en más pesado, más «objetivo a evitar». En cuanto a «espiar»… ¿puede considerarse «espiar» el uso de la información que la red brinda de manera natural, por su propia naturaleza? Aquí no hay «espías», hay simplemente empresas que se enteran y saben aprovechar la red, y empresas que no se enteran.

P. ¿Qué ventajas y desventajas tiene la red para competir frente al mundo off line?

R. La red tiene sus propias reglas, y hay que entenderlas bien para poder competir en ella. Los liderazgos offline no se transmiten mágicamente al mundo online, ni las estrategias funcionan de la misma manera. Pero si hay que plantear a una empresa cuáles son las «ventajas de la red» intentando que las entienda y decida meterse ahí, es que esa empresa no tiene los directivos que merece, tendría que haberse planteado un relevo generacional hace ya mucho tiempo. A día de hoy, la red no es una opción. La red es como sería el mundo que conocen de toda su vida si eliminásemos cuestiones tan básicas como la fricción, los costes de búsqueda o los costes de replicación: para entender la red de verdad, tienes que estar en la red, pasar parte de tu vida diaria en la red, no funciona un baño de inmersión teórico.

P. ¿Son conscientes las empresas de que su competencia también está en internet?

R. Habitualmente no. Un día, un directivo se sienta en un avión, se pone a hojear una revista de esas que habitualmente no hojea, y se encuentra un artículo o una reseña sobre las actividades de un competidor suyo en Internet: es lo que los angloparlantes llaman el «airline magazine syndrom». Las consecuencias suelen ser inmediatas: el directivo llega a su despacho, convoca un cónclave, y de ahí sale una estrategia de «¡ponme inmediatamente en Internet!», que suele ser completamente estúpida y significar una pérdida de tanto de tiempo como de dinero. Nunca funciona. Lo que hay que entender es que cuando tu competencia está en Internet y tú no, tu competencia está generando una presencia, una indexación y una asociación con los términos de búsqueda importantes en tu actividad que tú no estás generando, porque te estás dedicando a ignorar estúpidamente Internet. Internet es el medio más importante del futuro, el lugar en el que se tomarán la inmensa mayoría de las decisiones de compra, el sitio al que los clientes acudirán para reducir su nivel de incertidumbre: si quieres ignorarlo, ignóralo, pero hazlo a tu propio riesgo.