Enrique Dans

Tamara Vázquez, de Expansión, me pidió un decálogo para gestionar la reputación de la empresa en la web social, y ayer lo publicó en el suplemento Expansión & Empleo. A continuación, el texto completo del artículo:

Decálogo de la mujer del César

Según Plutarco, la mujer del César no solo debe ser decente, sino también parecerlo. En la red, la reputación sigue un mecanismo similar: puedes ser deliciosamente correcto, como dirían en misa, en «pensamiento, palabra, obra y omisión», pero además, deberás parecerlo. Y en ocasiones, demostrarlo.

La reputación en la red es una variable cada día más importante: Cada vez más personas buscan en la red información sobre empresas, productos o servicios antes de decidirse a comprar. En una web donde todos somos un medio de comunicación, una mala crítica de un cliente defraudado ya no alcanza a unos pocos, sino que puede tener efectos devastadores. Además, una persona puede pasarse años utilizando con satisfacción los productos o servicios de una empresa, y lo considerará «lo normal». Un fallo, sin embargo, puede desencadenar una crítica demoledora. Y ante la crítica, es típico que acudan otros que hayan tenido problemas similares, en una mezcla de «solidaridad con el débil» y «olor de la carroña». En la red, la reputación es consecuencia de una trayectoria que suele dejar rastro permanente en los motores de búsqueda.

Sobre la reputación en la red, plantéese los siguientes puntos:

1. Lo primero que necesitará en la red es poner a punto sus orejas. Escuche, escúchelo todo. Las conversaciones sobre su marca sus productos, su categoría o sobre la competencia merecen su atención: dótese de las herramientas y de los medios adecuados para monitorizarlas en tiempo real.
2. No se preocupe si lo que escucha no le gusta: en la web es fácil que predomine la negatividad. Tómese cada queja como una oportunidad para la mejora, y recuerde que las quejas, aunque usted no las escuchase, ya estaban allí.
3. Tener orejas está bien, pero no es suficiente. Para la vida en la red, es preciso tener una boca. Replantee su presencia en la red, abandone las páginas estáticas y aburridas, y opte por medios sociales: plantéese un blog como página principal, participe en redes sociales, y desarrolle una presencia visible, fácil de encontrar, en tantos medios como pueda atender con los medios adecuados.
4. El que tiene boca, se equivoca: piense en su comunicación como pensaría en una conversación. Puede equivocarse, todos podemos. Pero si yerra, olvídese del «sostenella y no enmendalla» típico de la (mala) comunicación corporativa: en la web social hay que saber reconocer los errores, pedir disculpas y corregir lo que se hizo mal de manera rápida y adecuada.
5. No se dedique constantemente a decir lo bueno y maravilloso que es. Piense en la conversación como si fuese una charla con amigos: si hablásemos a nuestros amigos como lo hacen las empresas, seríamos completamente insoportables. Y no mienta: las mentiras, en la red, tienen las patas cortas.
6. No deje las decisiones en manos de cualquiera. Dejar la imagen o la reputación de su empresa en manos de una empresa externa con limitado conocimiento de la misma o de un becario recién caído en su puesto es una temeridad.
7. La conversación debe ser genuina. Si le hablan de engañar, de inventar perfiles, de simular votos, de crear falsos fans o de estrategias de ese pelaje… eche inmediatamente a quien se lo esté proponiendo.
8. No toda acción debe conllevar necesariamente una reacción. Determinadas actitudes no merecen respuesta, se descalifican solas. Y por supuesto, no hay que aceptarlo todo.
9. Recurrir a los jueces debe ser el último, último recurso: no suele ser buen consejo judicializar la conversación. Hágalo solamente si de verdad no queda otro remedio.
10. Y sobre todo, si va a conversar, converse. No plantee información estática, aburrida y sin valor. Ofrezca puntos de contacto, conteste preguntas, aporte ideas… no tenga todo el rato una actitud de venta, como un comercial con el cuchillo entre los dientes: trata con personas, sea persona. Sea decente. Y además, como la mujer del César, parézcalo.