Mi columna en Expansión de esta semana se titula «La vieja dama sorda» (pdf), en referencia a la televisión y a las cifras de inversión publicitaria del primer semestre en el Reino Unido, que muestran que Internet ya se ha convertido en el primer canal publicitario. El avance de la tecnología pone a los anunciantes ante una nueva tesitura: pudiendo elegir entre un canal unidireccional y uno bidireccional, ¿por qué me voy a quedar con el primero?
Muy buena la analogía de la vieja dama sorda, yo añadiría y paralítica.
En efecto, al fundamentalmente «branding» de un spot televisivo, Internet posibilita que la audiencia pregunte cualquier cosa que quiera saber, desde el catálogo detallado de productos y precios, a las características técnicas y despiece de un determinado modelo, si esa es son las preocupaciones o curiosidad de un determinado visitante,
Pero además, después de todo esa parte de consulta y aclaraciones, existe la posibilidad de vender a ese cliente informado directamente el producto que desea..
¿No es eso mucho más que lo que puede hacer un «spot» en la tele?
Lo peor-mejor que sucede es que el sector de TV, en España, tiene una guerra de poder tan despiadada que se olvidan de lo esencial. Se les escapan constantemente oportunidades para acercarse al mundo de la NET sin prepotencias y con animo de generar negocio, por ejemplo utilizar a los creativos y no lo morboso y accidentado. Pero es lo que tiene la RED, en cuanto uno mete la cabeza por aqui se cree que con sus ideas conquistara el mundo, y llegan inventos, visionarios y gurus sin fundamento. Se les ha escapado de las manos y esto les pasa por haber tratado de frikis a profesionales y gurus veteranos. Venga Spots de mantequilla y quedan 7 segundos. Hasta el del libro Rojo anda perdido ultimamente y eso que, hay que reconocerlo, a Bassat es de los pocos que hay que hacerle la Ola…Y venga Blogs…que ahora es la moda. Si, pero infestados de vecinos de Reality, en cuanto abres la ventana-TV del salón. Hemos inventado de pronto la Rueda, y no sabemos que hacer con ella…¡que vienen los Olmecas!…son los que inventaron la rueda?…o fue antes el fuego?…
Hola!
Desde luego internet será el medio de masas por excelencia en el futuro, y el dato en UK y otros países presagia que esto ocurrirá más pronto que tarde.
De todos modos, no solo hablamos de interactividad y audiencia cuando planteamos una campaña publicitaria, sino tambíen de cobertura, y me temo que en esto, al menos en España, Internet sigue a la zaga.
Lo que tienen las agencias de medios y los anunciantes es que las OTS les importan más que la capacidad del canal en tanto que el publico potencial en internet sea pequeño, y todavía no hay un sistema para medir «ventas por impacto»… seguramente sea eso.
Salu2
La “nueva dama” ya no es sorda, pero por ahora, la mayoría de las agencias publicitarias siguen tratándola como si lo fuese. Y es que los creativos y ejecutivos publicitarios, quizá por ignorancia o simple idiocia, siguen más preocupados por la forma más que por el fondo: deformación profesional, supongo…
Es un problema conceptual de gran alcance: desde sus orígenes, la publicidad en los medios (periódicos, radios, televisión… y ahora en Internet) se ha concebido como una interposición del mensaje publicitario en los propios contenidos que el medio de turno trata de comunicar. En resumen, la publicidad, se ha definido de facto como un estorbo que se interpone entre el potencial cliente y lo que el cliente quiere realmente ver, leer u oír.
Internet permite que esto deje de ser así, pero al parecer, la mayoría de los directivos que presumen de costosas carreras en Marketing y Publicidad, normalmente aderezados con diversos Masters de todo tipo de pelaje, no parecen haber caído en ello e Internet sigue siendo para ellos el tablón de siempre en el que colgar sus creaciones… y de la misma manera que de costumbre, es decir: estorbando (supongo que «el cobrador del frac» fue el creador de este modelo o su más predilecto discípulo).
El drama, es que el potencial cliente en Internet, en el mejor de los casos, ignora esta publicidad y, a diferencia que en televisión, rara vez recuerda o comenta un anuncio que haya visto en la red. La consecuencia, como ya algún otro visitante a esta web ha comentado, es que los ratios de efectividad terminan siendo bastante menores en Internet que en televisión.
Pero, vuelvo a repetir, el problema en este caso no es Internet, sino los que se obstinan en clonar el modelo publicitario tradicional sobre Internet.
Cuando los responsables de realizar la publicidad constaten que el objetivo de la publicidad es atraer al cliente en vez de hacerlo huir (me atrevería a decir que es su «juramento hipocrático») quizá comiencen a estar en la senda adecuada.
Ánimo mastuerzos: otra publicidad es posible.
La tendencia creciente hacia publicitarse en internet es incuestinable e imparable. La capacidad de segmentación y la bidireccionalidad del medio tampoco. Pero tengo dos reflexiones que dejo abiertas:
-Fiabilidad de las mediciones. Es cierto que el sistema de medición de audiencias televisivas es de otro siglo. Pero sigue abierto en mi opinión, y hay mucho trabajo que hacer, el tema de las métricas usadas en internet para medir lo mismo.
– No intrusividad de la publicidad. Hasta ahora ningún medio ha conseguido insertar publicidad sin ser intrusiva: papel, radio, tv… Para mi resulta utópico aspirar a la publicidad no intrusiva. Es cierto que si se segmenta muy bien, lo ideal es que realmente sólo te llegue información que te interesa. Pero hasta llegar ese punto de una manera o de otra, tiene que llegarte información sin interés para ti. Dicho esto, es cierto que hay niveles más tolerables que otros.
¿y la otra vieja dama?
Interesante la reflexión y la analogía. Pero no olvidemos que quien se lleva la mayor parte del pastel en UK es, además de sorda, muda: medios impresos (con unos 450 millones de libras más que internet)
5# David Casas: “No intrusividad de la publicidad. Hasta ahora ningún medio ha conseguido insertar publicidad sin ser intrusiva: papel, radio, tv… Para mi resulta utópico aspirar a la publicidad no intrusiva. Es cierto que si se segmenta muy bien, lo ideal es que realmente sólo te llegue información que te interesa. Pero hasta llegar ese punto de una manera o de otra, tiene que llegarte información sin interés para ti. Dicho esto, es cierto que hay niveles más tolerables que otros.”
La publicidad en Internet debe de cambiar de rol: ahora intenta perseguir al cliente, y para conseguirlo se hace intrusita, pero debe de conseguir que sea el cliente el que la persiga a ella.
¿Cómo lograr conseguir dicho objetivo?
Pues aportando al cliente algo más que el propio spot publicitario, en pocas palabras: recompensando al usuario por su atención.
Con ello no me refiero a que el anunciante le tranfiera X centimos por cada clic; me refiero a que en cada anuncio debe contener un aliciente para ser visto.
Ejemplos simples:
– Si visualizas el spot ganas un descuento.
– Si visualizas el spot entras en un sorteo (ojo!!! Hay que buscar un modo de eliminar los registros que son una pesadez).
– Si eres el número X en visualizar un spot te ganas un premio.
– Si ves el spot te puedes descargar el politono de la musiquilla que ameniza el spot.
– Spot puzzle: se crea un spot con un mensaje oculto o con algún acertijo que resolver en su trama: el primero que lo acierte, perrito piloto para el caballero.
– Spot con contenido inédito: Si visualizas el spot, al final te permite ver algún contenido de interés para el cliente (esta modalidad puede confundirse con la tradicional interposición entre publicidad y contenido, pero el matíz importante es que el contenido en este caso es aportado por la empresa que se publicita: no por el medio en el que va inserta la publicidad).
Estos son ejemplos simples de publicidad en la que el cliente obtiene o tiene la posibilidad de conseguir algo a cambio, todos ellos pensados en el transcurso de los 10 minutos que me ha costado escribir este mensaje ¿No se le puede ocurrir a una agencia de publicidad incentivos más complejos para que el usuario tenga algún interés, bastardo o no, en visualizar sus creaciones?
(Por supuesto, si nos metemos en personalizar la publicidad e individualizarla dependiendo de quien sea el potencial cliente que en esos momentos esté en disposición de ver el anucio, las posibilidades se multiplican).
··#7 Owerflow
Y por qué no simplemente, «Si pinchas en este banner te damos una información que puede interesarte», así sin mas.
¿Quien dijo la majaderia de que los banners no se ven? La página más vista de mi blog es un índice de horticultura y la inmensa mayoría de lectores que entran en esa página, entran pinchando un banner que pongo al final de los post de horticultura.
Eso demuestra:
a) Que los banners se ven, el mio ni tiene movimiento ni sonido ni es especialmente llamativo y está situado al final del post. Para llegar a el tienes que pinchar primero en «Leer más» y luego leer todo el post, pues está dbajo del texto y si no lees por lo menos la mitad de post no lo ves (¿quien dijo la majadería que solo se leen los post cortos?)
b) Que bien colocados,,en su lugar adecuado, los banners no molestan y atraen al visitante, si y solo si, (condición sine qua non), lo que ofrecen es mayor información sobre algo que interesa al visitante. Quien ha leído al menos medio post de horticultura, es que está interesado en el tema.
c) Que la página mas leída de mi blog sea un Índice, demuestra que el visitante BUSCA por la web todo aquello que le puede interesarle y que si le gusta algo lo lee y lo que si le molesta lo rechaza. La publicidad intrusiva NUNCA COSEGUIRA SUS OBJETIVOS. Aunque todos hayamos visto el anuncio no habrán conseguido más que mal branding ¿Qué consiguió el anuncio de la fecha de la muerte?.
No creo que haya que ser un genio del la publlicidad para atraer al cliente, solo has de tener productos interesantes, si produces bazofia no pretenderás que nadie se interese en ello. Aunque, claro está, un buen publicista, que te diseñe un perfecto banner y LO QUE HAY DETRAS DE ÉL Y SE ENCONTRARÄ EL VISITATE, es una mayor garantía de éxito, el anuncio no acaba en la obtención voluntaria del «clik», comienza precisamente en ese momento.
9# Gorki,
El índice de horticultura es lo más visitado en tu web por que es lo que más reseñas y forma parte del contenido principal de la web: es totalmente lógico que si alguien se molesta en leer más un post acerca de la horticultura, termine más tarde o más temprano pulsando en el “banner” que presentas, aumentando la información sobre el tema.
Estás confundiendo flagrantemente publicidad con contenido: la publicidad normalmente suele ser ajena al contenido en el que está inserta y en tu caso nadie está pulsando un “banner” publicitario, que es de lo que estamos hablando.
En cuanto a los post cortos o largos, hay una multitud de factores que hacen que una persona decida o no leer un post largo; pero te indicaré, bajo mi punto de vista, dos de ellos que son claves:
– La autoría del post.
– La cantidad de posts presentes.
Por ejemplo, en este hilo, sólo hay 8 post (9 con el mío), si alguien le interesa el hilo, muy probablemente se los lea todos independientemente de su longitud y autoría.
¿Pero que ocurriría si hubiese 96 post?
El lector medio discriminaría aquellos cuya longitud sea mayor y su autor lo desconozca, le aburra o le aborrezca (por su opinión o por su modo de redactar). Sin embargo, aquellos de escasas líneas, sí que serían leídos independientemente de su “firma”.
Por otro lado, que los banners publicitarios (que son de los que estamos hablando) normalmente se ignoran está avalado por estudios que analizan el ratio entre visitantes/“clicks” y por el propio comportamiento de los principales publicistas que tienden a ser “intrusitos” para intentar captar la atención (si los banners publicitarios tuviesen la efectividad deseada ¿A qué viene la “persecución” del cliente potencial).
Por otra parte, los “banners” que tienen más éxito no son los mejor diseñados ni los que mejores productos ofrecen. Los “banners” más exitosos son los que ofrecen alguna contrapartida más o menos inmediata.
Pon en tu página un banner que, bajo tu criterio, mejor relación diseño/producto ofrezca y otro al lado con el logo más cutre que encuentres y un texto que diga: “Pulsa aquí y opten teléfonos móviles liberados al 50%”. Te puedo asegurar que el último acogerá a corto plazo un número mucho mayor número de visitas.
#6 Overflow
Dije «bien colocados,,en su lugar adecuado, los banners no molestan y atraen al visitante», no creo que poner un banner sobre teléfonos móviles donde tengo el Indice de horticultura cumpliera esos requisitos- Por eso dije que hay que buscarse el cliente que anuncie y no que te lo ponga Google por ejemplo.-
Mi opinion es que si en vez o además de ese banner, hubiera uno que
dijera «Vendo semillas autóctonas» o !Vendo abono orgánico» o algo parecido, mucha gente haría click
Si después de hacer click, (pues ahí empieza el anuncio y no antes), entra en un catálogo como una tabla de productos, con una pequeña foto de la hortaliza, el nombre científico, el vulgar, una mínima descripción de sus características y EL PRECIO CON PORTES de cada tipo de semilla que vende, y al pinchar en una variedad, sale otra página que tiene arriba, detallada las características de la hortaliza y la forma de cultivarla y debajo el típico carrito de la compra,algunos terminarían comprando, siempre que haya buena usabilidad y no intentas obtener mas datos que los imprescindibles para realizar la operación
Hay que dar tres formas de pago a elegir, el contrareembolso, la tarjeta de crédito y el PayPal (explicando como hacerlo) y resaltar el nombre la empresa, NIF, direccion y el teléfono de contacto, aparte del e-mail para pedir información, para evitar lógicas suspicacias
Y si realmente eres honrado en el trato, a lo mejor has ganado un cliente para mucho tiempo.
Esto exige no poner banners a lo loco en ti página, sino buscarte el cliente y trabajarlo para que haga las cosas como funcionan en Internet y luego demostra que eso funciona. Si lo consigues tú también habrás ganado un cliente por mucho tiempo
Todo esto no los puedo asegura, porque aun no lo he probado. Mi blog es para experimentar cosas de este tipo, estoy jubilado y tengo tiempo (y dinerto para pequeños vicios), y esto me divierte, Lo primero era conseguir una numero de lectores suficiente para realizar experimentos. Actualmente aun tengo pocos, (unas 27000 paginas vistas al mes) y es bobos poner anuncios, pero al ritmo de crecimiento que tengo, (mas de un 10% mensual), calculo que a principios del año que viene, habré llegado al masa crítica que necesito y comenzaré poco a poco a experimentar con publicidad,
Entonces te diré si lo que digo es cierto, o no, con seguridad, por ahora, es solo una teoría.
Lo que no es teoría es que le banner se ve y se clika si lo que ofreces detrás del banner es de interés para el visitante.
Saludos
Ha llegado el momento de que las empresas «escuchen» a los consumidores de sus productos. Tendrán que escuchar lo bueno y lo malo, y deberán analizar todos los comentarios y las críticas, las cuales muchas veces les ayudarán a mejorar. Y si no hacen caso, peor para ellos.
Más que orientador para los nuevos emprendedores, tanto para tú propia empresa como para canal de promoción de tú marketing mix, this is a way!
Enrique, te respondo a la pregunta con que finalizas: Porque la TV puede ser espectáculo. Internet es un medio activo, y la tele es pasiva, te tumbas en el sillón y te relajas viendo un partido, una peli o un concierto. La TV digital podría tener un gran futuro enfocada como un long tail, pero eso parece, de momento, tener numerosas trabas.