Fue uno de los temas que comentó Jimmy Wales en el APEX, y sin duda algo que a muchos nos ha pasado por la imaginación en algún momento: el delgado suelo sobre el que se asienta el negocio publicitario en las redes sociales. Como comentaba Jimmy, una red social como Facebook puede generar muchísimos millones de páginas vistas, páginas que están aportando verdadero valor a sus usuarios, pero… ¿cuál es el verdadero valor de esas páginas en el contexto de un modelo de negocio basado en publicidad?
Todo parece indicar que el usuario de redes sociales se encuentra en un estado mental que podríamos definir como «relationship mood» o «social mood», pero decididamente no en un «buying mood», ni siquiera en el conceptualmente próximo «search mood». En el caso de un usuario de un motor de búsqueda, la experiencia demuestra que el uso se orienta en dos maneras claramente distintas, las mismas que, en uno de los papers de mi tesis, atribuí a los lectores de noticias: un modo «uses and gratification» (Dozier y Rice, 1984), en el que los usuarios mantienen una fuerte orientación al objetivo de la búsqueda y, por tanto, son completamente refractarios a unos anuncios que les resultan completamente invisibles hasta el punto de no reparar en ellos, y un modo «ludenic or play» (Stephenson, 1967), aproximación dotada de un modelo de atención más difuso, con una amplitud de campo visual mayor y más inclinación a hacer clic en variantes colaterales del flujo de navegación como las propuestas por la publicidad. En ese segundo modo, de hecho, se asienta gran parte de la imparable cotización bursátil de una empresa como Google, que obtiene de sus Adwords o AdSense más del 90% de sus ingresos.
Con el lanzamiento de la llamada «publicidad social» por parte de Facebook, la discusión vuelve a estar encima de la mesa. En Fortune, en un artículo titulado «Facebook Ads: What will the kids think?«, se aventura la escasa disposición de los usuarios de redes sociales para identificarse con las marcas, y más hasta el punto de «amigarse» con ellas poniéndolas en su lista de contactos para «autorizar» así sus anuncios asociados a su perfil, convirtiéndose de alguna manera en «apóstoles» o «embajadores» de la marca. Y es que, en efecto, desde una mentalidad pragmática adulta, el proceso parece poco menos que un salto de fe. Sin embargo, cualquier padre de teenager que vea las carpetas de sus hijos cubiertas de etiquetas y pegatinas de marcas de ropa y otros artículos que constituyen parte de su «identidad» ante otros, o su resistencia a llevar productos de otras marcas, puede llegar a entender una mentalidad centrada en tener anuncios de esas marcas, y no de otras, en su perfil. Una «meritocracia» publicitaria en cuyo escalón inferior estaría la rotación general, con sus anuncios de casinos, contactos, cursores animados y salvapantallas, y en cuyo límite superior estarían las marcas con las que el usuario quiere verse asociado o identificado hasta el punto de prescribirlas a aquellos que visualizan su perfil.
La asociación, sin embargo, no está exenta de dudas: una cosa es identificarse con un artista, por ejemplo, y otra con su discográfica. O pensar en alguien haciéndose fan de Carrefour o de Best Buy, por no decir de una marca de detergentes, medicamentos o una importante mayoría de productos presentes en las listas de anunciantes habituales en los medios tradicionales. ¿Tiene sentido pensar en un modelo sostenible sobre una conversión publicitaria asentada en principios tan volubles e incorpóreos? ¿Cuál es el valor de esa hipotética prescripción publicitaria, en caso de existir? ¿Llevará aparejado un clickthrough elevado, o únicamente servirá a fines de brand awareness, no despreciables, pero de medida menos directa?
La vía de la recomendación social para la publicidad, por otro lado, se inscribe en una tendencia fuerte hacia modelos basados en el behavioral targeting, como el que Yahoo! acaba de lanzar en España tras varios años de experiencia en mercados anglosajones, basado en los hábitos de navegación de los usuarios en las páginas de una red propia amplia, y que producen, según los datos de algunos estudios de casos, incrementos de hasta cuatro veces en las cifras de conversión directa. Sin duda, el futuro de la publicidad en medios interactivos se basará en aproximaciones alrededor de lo comportamental y lo social, con tantas variantes como podamos imaginar.
Interesante cuestión, Enrique. Creo que la respuesta puede estar en lo que tradicionalmente ha ocurrido con los medios de comunicación de masas y fundamentalmente el periódico y la TV. Empiezan siendo medios sin anunciantes, ya que estar en una página de un periódico o en un intermedio no aporta gran valor en cuanto a usuarios que vayan de ahí a comprar. Pero terminan siendo sitios en los que es fundamental estar para hacer marca. Con los medios sociales, a mi juicio, ocurrirá lo mismo. La vinculación con el usuario es muy alta (como sucede con un periódico o con una serie de TV) y eso acabará traduciéndose en dinero. Pero nos falta tiempo para llegar a eso.
Buen artículo, muy interesante
Quizás la cuestión no es que la gente que entra en facebook lo haga con «mentalidad de compra», pero si que inconscientemente se visualizan las marcas que aparecen en la web.
Esto hace que al proceder a la compra de un producto, las marcas que hayamos visualizado vendrán a nuestra mente antes que otras (podríamos considerarla una publicidad menos «agresiva» o menos enfocada a la compra, y más al recuerdo en el momento de compra).
En mi opinión, se da este fenómeno por lo acostumbrados y lo asumida que tenemos la publicidada hoy en día. El enfoque de esta publicidad (de recuerdo) influirá en los precios a los que se paguen cpm y cpc.
Un saludo.
Pues, era de esperar. A mí siempre me sorprendió el entender quién paga (dado que no existen las cenas gratis) el «espacio» de los servicios. Por ejemplo blogger, gmail y por el estilo. Más que nada al principio. Después, de a poquito, aparece la publicidad.
Enrique,
Me encanta tu blog, me encantan tus ideas, pero quiero darte una opinión por si tienes a bien considerarla. Someto a tu consideración que podría resultar más cercano utilizar términos castellanos cuando existan en lugar de expresiones anglosajonas. Por ejemplo: «brand awareness» creo que es algo así como «notoriedad de marca».
Pero haz lo que quieras, claro. Te intentaremos seguir en cualuqier caso.
Un abrazo.
Supongo q tambien lo mencionas por el espacio de WSL seleccion en tu blog, q ya lleva vacio bastante tiempo. Si, es bastante dificil q los visitantes habituales hagan click.
@Rus: No sé porqué dices eso… he tenido campañas largas de Vodafone y de Velneo, tengo ahora de hpromo y de MyStrands, he dicho que no a varias campañas por creatividad o por anunciante, y hay algunas campañas más ya firmadas y en camino… Qué quieres que te diga, a mí la publicidad me está resultando fenomenal, me estoy sacando un muy buen dinero, estoy manteniendo el nivel de control que quería, y básicamente, estoy donde quería estar. Y además, trabajar con Weblogs, S.L. es un gustazo y estoy aprendiendo un montón.
A veces una «discográfica» puede llegar a tener igual o más feligreses que el propio «artista» o «artistas», véase el caso de Steve Jobs y Apple. También creo que hay situaciones donde la identificación con las marcas existe y mucho, si los adolescentes de mi época sólo admitían llevar Nike, Adidas y Reebok, por qué no los adolescentes del mañana querrán tener a estas marcas en sus muestrarios cibernéticos.
Me ha gustado el post, saludos.
Buenas noches,
primero declarar que me ha encantado el post , Enrique, y segundo exponer que yo si que creo en la filiación , creo de hecho , que esta ya impuesta y que funciona sin tapujos , como bien apunta Enrique , cualquiera que trabaje con masas mas o menos grandes de adolescentes , sabe que el comportamiento consumidor de estos sigue pautas muy marcadas de filiación hacia la imagen de marca , este fenomeno que no es nuevo , en ciertos mercados , en los que la diferenciación del producto es dificil o nulo , es una técnica muy usada .
La evolución de la publicidad , sigue la evolución de los medios de comunicación , siendo mas efectiva cuando mas se acopla al medio utilizado , ¿acaso nos imaginamos anuncios de tv con imagenes fijas ?, ¿sin sonido?, hace ya tiempo que los medios se han hecho interactivos , la publicidad tambien tendra que serlo , da igual si esta enfocada a la filiación del consumidor o no , asi en una red social como facebook la publicidad tendría que adaptarse como un agente social mas , con su flexiblidad e interactividad .
Saludos
«behauviral targeting» joder que palabro…comerle el tarro a la gente suena más convincente.
Brilante post Enrique.
La incógnita que mencionas es exactamente la batalla definitoria del mundo del mercadeo en las próximas décadas; como reaccionan los usuarios ante los impulsos publicitarios dependiendo del contexto en que se encuentren. John Wanamaker dijo estas famosas palabras «Yo se que la mitad de lo que invierto en publicidad se pierde; el problema es que no se cual es la mitad que se pierde» y lo dijo, no en 1990, sino en 1890. Creo que es importante que los anunciantes entiendan la diferencia entre publicidad y mercadeo ya que todos los días la evidencia es mayor; la publicidad del cañonazo y la interrupción del comercial de 30 segundos están de salida.
En este sentido es probable que un banner o un bloque de adwords contextualizados en el contenido de esa plataforma social y esa conversación particular sean mas relevantes que un comercial en medios que es ignorado mas de la mitad de las veces, con lo que debieran ser mas efectivos en ese contexto.
La asociación con una marca en mi opinión esta dada en varios planos, entre ellos un plano expresivo y otro de conveniencia y en las plataformas sociales me parece que esa expresividad esta atada a ciertos cortes demográficos (los adolescentes, por ejemplo) en búsqueda de una identidad social. Veo embajadores de marcas como Apple, Vans, Prada o Gucci, pero no veo muchos embajadores de marcas de productos de consumo masivo como detergentes o dentrificos.
Al final siento que Facebook puede darle un empujón tremendo a lo que se llama el marketing de conversación donde los fabricantes y los usuarios pueden discutir durante años beneficios de productos, pero no creo que le funcione a Coca Cola, la cual solo puede hablar de agua, azúcar y colorantes… mi humilde opinión.
Una nota brillante, aunque echo en falta el ingrediente jurídico en lo que se refiere a la posible colisión con las legislaciones europeas en materia de protección de datos.
El modelo Facebook es mucho más seguro desde este punto de vista: el usuario elige voluntariamente ser estandarte de una marca (¿no lo han hecho toda la vida en la ropa, llevando las etiquetas por fuera? ¿por qué iba a ser distinto en Internet?) y aprecia este hecho como un valor añadido, se siente propiamente orgulloso. Creo incluso que das con la palabra clave cuando empleas el término «apostol», el sueño de cualquier marca. Quizás en «cantidad» sea un sistema menor, pero en «calidad» vale oro.
Por otro lado tanto Google como Yahoo van a tener que trabajar y afinar mucho, ya que su modelo actual está cuestionado y se mueve al filo de lo legal. Hay un momento (y está muy cerca) en el que la segmentación ha de detenerse porque ha llegado a la frontera de la personalización, y ahí las leyes son muy claras: se necesita previamente el consentimiento del usuario. Y donde unos te dicen: «mira que chulo que todo el mundo vea que estas asociado a esta marca tan guay» otros te dicen: «te envío anuncios de cosas que te interesan». Si yo fuera el anunciante igual preferiría los que han elegido la primera opción.
EL GRAN HERMANO AUN NOS VIGILA
Yo hago otra pregunta. ¿Como reaccionarán los usuarios cuando sientan que se les ha segmentado por su «comportamiento»?.
El término «comportamiento» es un poco genérico.
Behaviour = Comportamiento = ¿aficiones?¿opiniones?¿preferencias?¿sentimientos?¿hábitos?…
Puedo confiar en Yahoo, Google, Facebook??? ellos lo saben todo de mi, pero si llegan a traicionar la confianza que tengo en ellos utilizando esa información para ganar dinero, tal vez utilice otro sitio «con fines no lucrativos»
O también puede suceder lo contrario. Podría considerar un buen servicio el hecho de que alguien filtre toda esa publicidad para hacerme llegar solo la que me interesa.
Creo que sin duda este es el futuro y el presente de la publicidad. Creo tambien que la mayor parte de los consumidores aceptaremos esa «iintrusión en nuestra intimidad», aunque habrá un sector de la sociedad, supongo que menor, que se apuntará a alguna lista negra para evitar ser observado.
tema muy interesante y de actualidad, felicidades por vuestros comentarios, son acertados
Con el tamaño que tiene Facebook, la fidelidad que genera en sus usuarios por la apertura que uno encuentra en la interfaz y por la facilidad de uso, no entiendo por qué se vuelcan a un modelo de ingresos por publicidad.
Creo que podrían monetizar a sus millones de usuarios de un montón de formas. Lo más dificil es tener la fidelización de muchos usuarios y ellos la tienen. Y como si fuera poco, además cuentan con la información personal de la mayoría de ellos.
No pueden generar un modelo de venta de productos y servicios al estilo long tail? Ni siquiera deberían generar ellos las aplicaciones, sino que las pueden desarrollar los propios usuarios (que de hecho ya lo están haciendo) y compartir los ingresos con ellos.
Me estoy perdiendo de algo?
En Perú, 18 editores de medios digitales estamos analizando la incógnita de las redes sociales en el periodismo durante este día, en base a estudios de las audiencias.
Hay un twitter donde estoy cubriendo la información del evento que lo compart.
http://twitter.com/coberturasms
Hola a todos, antes que nada quisiera preguntarles si existe un servicio gratuito que al momento de cargar tu pagina genere un POPUP e invite a los usuarios a compartir el sitio en redes sociales.
Gracias