En La Clave, «El cliente, revisitado«, una columna acerca de un tema para mí recurrente: el nuevo esquema de relación, súbitamente bidireccional, con clientes que pueden contar su experiencia, buena o mala, y provocar reacciones antes completamente desconocidas.
A continuación, el texto de la columna:
El cliente, revisitado
Los clientes son una especie muy curiosa. Su importancia no puede ser negada: son jueces implacables que en cada uno de esos juicios sumarísimos en los que consiste una decisión de compra, optan por nuestro producto o servicio o lo hacen por el de un competidor. Se ha dicho que siempre tienen la razón, que son el centro del negocio, y se intenta explorar sus preferencias mediante encuestas o sondeos; convencerlos o influenciarlos con marketing en sus diversas modalidades. Y ellos, mientras, observan, compran y callan.
Resulta llamativo que un concepto tan importante como el de cliente se haya grabado en la psique de las empresas como algo unidireccional. Los clientes no tienen voz, su voz viene dada únicamente por la interpretación que hagamos de sus decisiones de compra. Como mucho, pueden participar algo en la difusión de nuestro producto o servicio, convertirse en nuestros “embajadores”, ayudarnos a influenciar a otros de su círculo cercano. Sin embargo, sabemos, intuimos o nos cuentan que alrededor de nuestro producto o servicio hay todo un mundo de personas que lo adoran, lo critican, lo conocen mejor que nosotros mismos hasta el punto de idear trucos o usos alternativos… una distribución de gustos, preferencias y reacciones tan diversas como la propia diversidad humana. Pero para nosotros, son una simple variable binaria: 1, compran; 0, no compran…
De repente, los tiempos han cambiado, y el tradicional mutismo del cliente se convierte en reacciones visibles, mesurables, en acciones públicas a la vista de todo el mundo. Un cliente puede tomar la decisión de usar nuestro producto, pero el proceso no acaba ahí: tras hacerlo, puede decidir contar su experiencia al mundo, compartirla con quien la quiera leer. Y según su autoridad, basada en quién es, qué cuenta y cómo lo cuenta, su opinión será más o menos tenida en cuenta, valorada, introducida en la consideración de otros clientes. De la noche a la mañana, es como si tuviésemos cientos, miles de críticos levantando un cartel con un número a nuestro paso. Y nosotros, mientras tanto, permanecemos patéticamente despistados, ajenos a ese diálogo, a esa conversación entre clientes de la que resultamos ser súbitamente protagonistas.
El concepto de cliente ha cambiado. Ahora, puede decirnos mucho más, darnos mucha más información nuestra y de la competencia, ser mucho más claro en unas reacciones que ya no son binarias, sino plagadas de ricos matices interesantísimos. También puede besarnos públicamente en los labios, bendecidnos con un buen comentario en el lugar oportuno. O demolernos con una desabrida reacción de desprecio o con una opinión cruel, dura, desabrida. O, simplemente, fustigarnos con el látigo de su indiferencia… Y toda esa riquísima información de los clientes está ahí, a la vista, en lugares a los que todo el mundo puede acceder merced al componente democrático y neutral de la red, de una red en la que no importa cuanto pagues o cómo de grande seas: cualquiera puede convertirse en protagonista.
En este nuevo escenario en el que nada es verdad ni es mentira y en el que las opiniones valen tanto como el valor que cada uno les quiera dar, las reglas del juego han cambiado, Ya no vale con buscar al gran crítico, al periodista especializado, al conocedor implacable… ahora, todos somos protagonistas. Si quiere seguir con las reglas de antes, esconder la cabeza en la arena o navegar sin brújula, puede hacerlo: seguramente no sea lo más prudente, pero es su cabeza, su barco y su brújula. Otros con más vista utilizarán el conocimiento que usted se deja en el camino.
Yo creo que en este punto hay que hacer dos consideraciones importantes.
La primera sería lo obvio. Obvio que una empresa debería tomar en consideración lo que sus clientes piensen de ella y sus productos, para tratar de mejorar y acercarse a lo que los clientes desean. Deben de proveer de sistemas adecuados para facilitar este trabajo a los clientes, no censurar sus ideas o comentarios, etc.
Pero la segunda consideración, y creo que es hacía donde está degenerando la mayor parte del movimiento blogueril o dospuntoceril, son los comportamientos que dinamitan este sistema: censura de comentarios o blogs por opiniones contrarias, marketing viral hasta las orejas, blogs falsos de autopromoción, etc.
Creo que si las empresas dedicaran sus esfuerzos a crear buenos productos, ser solidarios con la sociedad y el medio ambiente, respetar a sus trabajadores y clientes, tener en cuenta las opiniones de todos, etc… no haría falta tanta «comunicación».
Me recuerda al cine y las películas. Cada vez más presupuesto se dedica al autobombo, las entrevistas se dedican a ensalzar la película, se inunda todo de anuncios, se hacen trailers y making-offs a cada cual más reveladores… para que al final, la película, sea un bodrio.
Salu2
Existen muchos tipos de clientes a los que escuchar, y como tal muchos tipos de vendedores para la empresa. Son necesarios hunters que puedan llevarse de putas a un borracho, marketing para idear servicios que vender y forjar una marca, directivos que hagan relaciones estables, técnicos que vendan la calidad de sus actuaciones… Todos a vender y la empresa agradecer.
Hola
Pues yo lo veo interesantisimo y buenisimo para las empresas. Me explico
Yo siempre estoy deseando que me llame un cliente ya que yo no suelo tratar directamente con ellos y me cuente todos sus quejas sobre mi compañía porque simplemente ME ESTA DICIENDO QUE TENGO QUE HACER!!!!. Es así de sencillo. Creo que el que sepa aprovechar esto, se convertirá en una compañia imbatible.
Un fuerte abrazo
¿Qué significa Ã?«revisitarÃ?»? Por el contexto parece que quisiese decir Ã?«revisarÃ?» o Ã?«reconsiderarÃ?».
Eso de «fustigarnos con el látigo de su indiferencia» no lo oía desde que dejé de frecuentar a Mimí Pompón en su burdel de Uttar Pradesh, alla por los años 20. ¡Que tiempo s aquellos!
¡¡¡ Jo, tio !!! , me has llegado al alma.
Estoy totalmente de acuerdo con los planteamientos de tu artículo, pero considero que requieren una matización muy importante. El cliente que interacciona, que se informa, etc, es un a enorme minoría. En general el cliente actual es ignorante y borrego, y así es tratado por las multinacionales.
Te voy a plantear 3 ejemplos que considero muestran este mundo feliz (parafraseando a huxley)
1. Air Madrid
Como puede ser que tras las innumerables quejas, informaciones negativas, escándalos y la nula respuesta de la compañía, Air Madrid no haya ‘quebrado’ y que cuando Fomento le retira la licencia quedan enganchados miles de personas. Simplemente, unicamente unos pocos hacen caso de la información negativa. Un gran número de clientes simplemente ni se informa ni hace caso de lo que oye, o ve.
2. Las Margarinas
Está ya reconocido en la literatura médica que las grasas-trans o hidrogenadas son nefastas para el organismo. ¿Conoces alguna empresa que de motus propio haya modificado la formulación de las margarinas?. En cambio están emitiendo publireportajes que literalmente diciendo lo buenas que las margarinas son para el organismo. (oligoelementos, y burradas así). Un cliente informado debería dejar de comprarlas, y los fabricantes reaccionar. Sin embargo las empresas utilizan aquel utilizan la desinformación y confusión, con éxito.
3. Hamburguesas XXL
Sin comentarios. Hasta utilizan una parodia del cliente informado para hacer un enaltecimiento de la ignorancia. ‘Soy un machote pues como a lo grande, lo demas me importa un carajillo»
Volviendo a Huxley, el mundo está compuesto de alfas, betas y gammas. Lo que indicas en tu artículo es apto para los alfas, pero en nuestras sociedades opulentas tenemos un tipo de ciudadanos que no están a un nivel de interés intelectual que les permita defenderse de la manipulación intensiva a la que nos someten las grandes multinacionales.
Tu escribes en un periodico digital ultraliberal. Yo discrepo activamente de este punto de vista. Los ultraliberales piensan que el mercado se autoregula. No es cierto. Las empresas están únicamente movidas por la codicia, y no hacen nada más que obligadas a ello. ¿Qué operadora telefónica ha realizado una gestión de clientes amable y constructiva? ¿Qué empresa alimentaria etiqueta sus productos de forma más detallada que la estrictamente legal? ¿Qué empresa ha retirado las grasas trans sin que el gobierno les haya obligado? etc, etc.
Sin regulación las empresas hacen exclusivamente lo que maximice los beneficios. Sus límites están en los requerimientos legales, y en una imagen que es absolutamente artificiosa, ya puedes haber la publicidad negativa que quieras de IKEA Air Europa o Air Madrid. Que al final todos pasamos por el tubo. ¿Qué alternativa tenemos si todos los competidores hacen lo mismo?
Al hilo de lo que comentas sobre las empresas a las que no les gusta o se niegan a escuchar al cliente, acabo de enterarme de que bandaancha.st ha sido denunciada por Comunitel (Tele2) por las opiniones e información que vertió en el foro un usuario. Aquí tenéis el link:
http://www.bandaancha.st/comunitel.vs.ba/
Vaya!!! Estamos orgullosos de nuestro artículo.
Por cierto… ¿has tenido alguna vez un cliente?
Para obtener Feedback de un cliente no se necesita Internet, sino un papelito que diga: si nos envía su opinión le regalaremos este magnífico cachirulo que se lo podrá poner de adorno en las orejas.