Enrique Dans

Vuelve, después de un breve paréntesis post-vacacional, mi columna quincenal de Expansión, con ésta titulada «Publicidad en la red» que me lleva a hacer hoy doblete en este medio. A continuación, el texto completo del artículo:

Publicidad en la red

La publicidad es un elemento indispensable en la actividad económica desde hace mucho tiempo. Existen registros tempranos de actividad publicitaria en civilizaciones antiguas como Pompeya, Egipto, Grecia o Roma, mensajes comerciales y campañas políticas que informaban de las virtudes de un producto o un candidato determinado. La primera agencia publicitaria data de 1843: Volney Palmer, una empresa de Philadelphia que intermediaba como broker entre anunciantes y soportes como periódicos o revistas. A principios del siglo XX, además, las agencias empezaron a responsabilizarse también del desarrollo del propio contenido publicitario. La dualidad medio-mensaje ha ido creciendo en posibilidades, haciéndose cada vez más compleja, ofreciendo nuevos canales y nuevas manera de dirigirse a los potenciales clientes a través de los mismos.

La publicidad es hoy pieza clave en la financiación de muchas actividades: medios de comunicación, industria de los contenidos, y productos y servicios cada vez más alejados de lo tradicional, que se ofrecen a precios reducidos o gratuitos gracias a ella. La publicidad, además, aprende de sí misma, y desarrolla formas de competir por la atención, de destacar entre la nube de interferencias causadas por un incremento progresivo de mensajes. Es un trabajo complejo, estrategias integradas que intentan llevar el mensaje publicitario al público más interesante para el mismo, y con un nivel de eficiencia que evite el desperdicio de costosos recursos.

En Internet, la publicidad ha heredado un aprendizaje desarrollado en otros medios. Pero dicho aprendizaje ha sido trasladado sin entender la característica diferencial de Internet: mientras la mayoría de los medios tradicionales se caracterizan por una actitud pasiva del usuario (que recibe nombre derivados de dicha actitud pasiva, como «oyente», «lector» o «espectador»), Internet lleva al usuario a una actitud activa, que decide su destino en cada momento a golpe de clic. Así, hurtar la voluntad del usuario, interponerse en sus deseos o molestarle mediante procedimientos inesperados supone siempre, pese a lo que muchos han creído anteriormente, enfrentarse a un cierto nivel de rechazo. La publicidad en Internet ha sufrido así una auténtica «escalada armamentística» entre publicistas o empresas empeñadas en destacar entre la nube de interferencias a costa de molestar al usuario, y unos usuarios que intentaban «protegerse» de ese aluvión de mensajes mediante herramientas tecnológicas de bloqueo. Sin embargo, la progresiva importancia de Internet como soporte publicitario y sus enormes posibilidades de personalización y eficiencia están llevando a la aparición de códigos de comportamiento desarrollados por personas que entienden el medio y a sus usuarios, algo que está marcando una necesaria evolución. Cuando piense en una campaña, piense en Internet como soporte, pero rechace categóricamente todo aquello que pueda resultar molesto para el usuario. Los pop-ups, por ejemplo, además de ser bloqueados en un amplio porcentaje de casos, suponen hoy en día un descrédito total a quien los usa. Los anuncios con sonido o movimiento preactivado son una falta de respeto: es el usuario quien debe iniciar voluntariamente su sonido o secuencia. Aplique el sentido común: la publicidad en Internet no es mala, y es además la mejor manera de llegar a determinado público. Lo que es malo es utilizarla torpemente, sin conocer el lenguaje del medio o sus características.

Muchas de las actividades que las personas realizarán en Internet en el futuro se financiarán mediante publicidad. Publicidad con un lenguaje propio, específico, adecuado al medio. Piénselo. Va siendo hora de aprender a hacer publicidad en Internet.