Enrique Dans

Este artículo sobre Tesco en The Economist, «This sceptered aisle«, me llamó la atención cuando lo leí, el jueves pasado, lo pasé a mi blog de fuentes y pensé en escribir sobre él, pero se me olvidó. Ahora, Slashdot me lo recuerda.

Tesco es una de mis pasiones. Cuenta con casos escritos en multitud de universidades, tales como Harvard, Stanford, Richard Ivey y el propio IE. El del IE, «Tesco: Every Little Helps» fue una transformación que supervisé de un ejercicio de un alumno buenísimo de mi curso de CRM, Peter Louis, que tras unos retoques y ampliaciones quedó directamente listo para darle clave y publicarlo. Peter había trabajado antes en Tesco, de manera que el caso, pese a estar escrito a partir de fuentes públicas, cuenta con un cierto twist de visión interna. El caso es de Abril de 2002, obviamente necesita una capa de pintura (algunos de los vínculos están desactualizados), pero me sigue funcionando espléndidamente bien en clase a pesar de los años.

El artículo de The Economist comenta hasta que punto el hecho de que Tesco disponga y maneje espléndidamente bien la base de datos más grande del mundo está cambiando la fisonomía de la sociedad inglesa. Dado que muchos proveedores de Tesco prefieren, a cambio de un pago, utilizar la base de datos de Tesco para construir sus paneles y focus groups, la base de datos influencia la forma en la que muchos productos acaban siendo comercializados.

«… there is an information loop, in which a product is developed and perfected according to the tics of the Tesco customers—who will determine its success.»

Tesco es una empresa absolutamente modélica en la forma de utilizar la información que es capaz de generar. Considera cliente a todo aquello que se mueve alrededor o dentro de la empresa, e intenta crear un sesgo positivo en todos ellos. Un cliente de Tesco prefiere a Tesco frente a otros supermercados, pero de la misma manera, un empleado prefiere trabajar ahí, un proveedor prefiere suministrar ahí, y la misma sociedad se enriquece con la abundantísima obra social de la compañía, que lejos de ser una fachada, es una verdadera vocación. Hasta los accionistas (empezando por os trabajadores de todos los niveles, que lo son) son clientes, y además clientes encantados: la acción lleva subiendo consistentemente varios años. Gracias a las tecnologías de información, Tesco ha conseguido pasar del típico negocio de los supermercados «mover cosas de un lado para otro, cobrar pronto y pagar tarde», a convertirse en una «sofisticada empresa basada en información». Toda una lección de Management bien hecho, y con razón uno de mis casos centrales en mi curso de CRM. Una empresa de la que aprender.