Enrique Dans

La publicación de los abrumadores resultados de Google y Yahoo!, obtenidos fundamentalmente gracias a la publicidad contextual, ha desencadenado un enorme flujo de atención en medios convencionales y analistas. Así, en un artículo del WSJ (suscripción) titulado «Google to change how it sells ads«, se comenta como Google, después de conseguir montar una formidable maquinaria bien engrasada para vender pequeños anuncios relacionados con el contenido de las búsquedas a millones de internautas, pretende lanzarse ahora a por el 98% restante del mercado publicitario.

Según interpreta el WSJ, se trata, en grandes líneas, de vender a grandes anunciantes esos espacios de los que Google «dispone» en páginas web a todo lo largo y ancho de Internet, dándoles para ello un mayor grado de control sobre dónde aparecen sus anuncios, el formato de los mismos – que comenzaría a alejarse de los tradicionales anuncios de texto y pasarían a admitir gráficos y animaciones -, y el precio que pagan por los mismos. Con este tipo de medidas, y suponiendo que fuesen capaces de encajarlas en herramientas tan eficientes como las que tienen ya desarrolladas, se pretendería ampliar el enfoque de la tradicional publicidad contextual para hacerla atractiva a los grandes anunciantes del mundo corporativo, el grueso de la publicidad en su conjunto, el mundo donde tradicionalmente se han pegado claramente periódicos, revistas, televisión, radio y demás familia.

Entre otros cambios, Google permitiría que los anunciantes insertasen publicidad en formatos más abiertos en aquellas páginas que lo así permitiesen, aceptando que los anunciantes decidiesen en qué páginas quieren aparecer, sin tener que escoger una keyword ligada al contenido de la página, como se ha hecho tradicionalmente en este modelo. Google pasaría, por tanto, a subastar el posicionamiento para sus anuncios basándose en cuanta gente ve el anuncio, es decir, coste por impresión, en lugar del anterior sistema de coste por click. Algo mucho más cercano a la publicidad tradicional, por supuesto, destinado a ofrecer espacio a anunciantes cuyos productos no necesariamente aparecen en búsquedas de internautas, pero sí quieren anunciarse en la Web. O a empresas que quieren controlar donde – o sobre todo, donde no – aparecen sus anuncios, sin dejar estas decisiones al libre albedrío de la «caja negra» de Adsense. El movimiento intentaría, además, convertir a Google en una empresa menos dependiente de un solo tipo de publicidad, más parecida a un Yahoo!, capaz de obtener rendimientos en varios frentes.

El movimiento anuncia, por tanto, un sesgo de Google hacia el marketing de la interrupción, la independencia del contexto. Algo curioso en una empresa que obtenía precisamente del vínculo producto-contexto una diferenciación interesante. Desde mi punto de vista, el movimiento viene a decir, en primer lugar, que Google es consciente de su «techo de cristal», de la limitación que supone vender sólo publicidad contextual cuando hay empresas que, simplemente, no están en el contexto (siguiendo el ejemplo del WSJ: podemos desayunar cereales, pero no navegamos por Internet buscando información sobre cereales, ni entramos en sitios que tengan que ver con cereales). En segundo lugar, un juicio crítico: a mí el sistema me parece que puede funcionar, pocas cosas no le funcionarían a Google hoy en día, pero necesita de una segunda pata: los espacios con los que Google pretende comerciar no son suyos. Son de otros. Y la modificación de la ecuación, por tanto, no podrá limitarse a proporcionar flexibilidad a uno sólo de sus términos. De la misma manera que se permitirá a los anunciantes escoger donde sí y donde no, deberá permitirse a los sitios web escoger quienes sí y quienes no, algo que seguramente empezará a salir a colación en cuanto se empiece a popularizar el uso. Liberarse completamente del contexto puede resultar atractivo para algunos anunciantes «con poco contexto», pero puede que no lo sea para quien ofrecía esos contenidos a una audiencia a la que habitualmente no castigaba con indiscriminados banners flasheantes, sino que les daba información no intrusiva sobre cuestiones habitualmente relacionadas con aquello que habían ido a leer.

En cualquier caso, todo esto es interpretación, todo se refiere a «por donde se cree que van a ir los tiros». Esperemos a que llegue Google y anuncie como va a ser la cosa, esperemos «a que haya tiros», para opinar de verdad.

UPDATE: El artículo del NYT va un poco en la misma línea de análisis. En ninguno de los dos casos, ni en el NYT ni en el WSJ, se mencionan las preferencias o necesidades de la otra parte del negocio, los propietarios del espacio, algo para mí clave. Ofrecer a los grandes anunciantes una forma de hacer publicidad en donde ellos quieren, con el formato que ellos quieren tiene muy poco de novedoso, es lo que se lleva haciendo toda la vida. Para hacer algo digno de quien es, Google debería ofrecer una herramienta que tenga en cuenta las posibles preferencias del otro lado, que podrán oscilar entre «me trae al fresco, dame dinero y anuncia a quien quieras» a «sólo quiero anunciantes de mi sector» o «no quiero el dinero de Fulanito», con infinidad de grises intermedios.

UPDATE 2: Esta parece ser la explicación que Google da a los cambios introducidos en AdWords. Interpretación en un rato.