Enrique Dans

Llevo tiempo haciéndome esta reflexión acerca de quién y cómo puede explotar ese filón de alto crecimiento definido por la publicidad contextual. El maestro en esto es Google, que lo hace vía Adwords – anuncios que son insertados en función del contenido que un usuario introduce en una página web – y vía Adsense – anuncios insertados en función del contenido de una página web. Tampoco se le da nada mal el tema a Yahoo! con Overture, también con ofertas de matching en función de múltiples criterios y de partnership con sitios web. Hasta aquí, pocas dudas, se trata de dos modalidades:

• Tomar un contenido insertado por un usuario como texto para ser buscado, adecuar de la mejor manera posible unos anuncios al mismo, y ofrecer esos anuncios en un soporte propiedad de la compañía, o bien
• Tomar unos contenidos de otro, e insertar anuncios que tengan que ver con dichos contenidos.

En el primer caso, el flujo económico se dirige del anunciante, que puja por una palabra determinada, al propietario del soporte, por ejemplo Google o Yahoo! en sus páginas de resultados de la búsqueda. Pero en el segundo, el importe debe repartirse para alcanzar al propietario de los contenidos, es decir, el dueño de la página en la que se inserta la publicidad, y el papel del Google o Yahoo! de turno es simplemente hacer de market-maker que pone en contacto a ambas partes de la manera posiblemente más eficiente.

El interés me surge al intentar aplicar el modelo a otros protagonistas, como por ejemplo los agregadores RSS. Aquí el «ecosistema» empieza a hacerse más complejo. Por un lado, la página del agregador es un sitio aparentemente perfecto para ubicar publicidad contextual: una página «pegajosa», con un tiempo de permanencia elevado mientras el usuario hojea los titulares, con un usuario loggeado del que podemos conocer sus preferencias, con jugosos contenidos en forma de titulares o noticas que analizar sintácticamente para adecuar el contenido de los anuncios… Mark Fletcher, creador de Bloglines, lo tenía claro, y lo expresaba en entrevistas como ésta a un analista de Jupiter:

«The idea that any article or feed I’m interested in will be littered with content that can be mined and transformed into relevant pay-per-click advertising. Mark’s point was that while Google and Overture sell advertising based on a limited number of keywords, the content in feeds is rich with information that can be mined to laser-target the advertising. He commented that the aggregate of subscriptions could also be mined to provide additional inventory, e.g., if I subscribe to Engadget and Gizmodo there is A) a strong chance I am a personal technology person and B) I am probably subscribed to other blogs that are gadget-relevant. These additional blogs would then be candidates for gadget ad inventory.»

Sin embargo, surge un problema interesante: véase la respuesta de Jason Calacanis, creador de Weblogs, Inc. (propietario de Engadget y de otros sesenta blogs más), en su blog personal:

«Uhhh… you’re going to sell ads to my advertisers against my readers?!?!? Are you nuts?!?!!? Why don’t you scrape the New York Times website, email it to people and put ads around? People did that back in 1996 and they got smacked down real quick. (…)

Of course, he did have to promise me because I—and the other blog publishers out there—would never let him sell ads against our full-feeds, let alone target our users.

If Bloglines started selling ads against our full-feeds (not the headlines of course… anyone can run the headlines and link back to us like My Yahoo’s reader does, that’s a non-issue because it bring us traffic) I would do two things:

1. We would sue them for breaking our terms of service which say you can’t use our feeds for commercial purposes.
2. I would replace the full-feeds that Bloglines loads and replace them with a special feed that shows users the headline and in the body of the blog post says “Weblogs, Inc. feeds do not support Bloglines, for a full-featured blog reader that allows you to read the full-feed of INSERT BLOG NAME HERE please consider using Newsgator, My Yahoo, and Google Feedreader.

La respuesta parece, digamos… fuerte, ¿no? La razón, a mi modesto entender, es la falta de un modelo claro de revenue sharing. En terminología Google, ¿qué modelo deberíamos aplicar a un agregador de noticias? ¿El equivalente a Adsense? ¿O tal vez algo más próximo a Adwords? El soporte sobre el que se hace la publicidad es propiedad del agregador. Pero el contenido, claro, es propiedad del sitio web… Y para complicar más aún el modelo, surgen sitios web, como Boing Boing, que empiezan a insertar publicidad contextual ellos mismos en sus feeds RSS, de manera que los anuncios aparecen sobre el soporte del agregador de noticias, pero sin control del mismo.

En la respuesta está, entre muchos elementos, la actitud ante la agregación. Quien la ve como una difusión eficiente de sus contenidos, sindicará feeds completos, y pretenderá insertar además sus propios anuncios en ellos para poder resarcirse de la presunta pérdida de visitas de quienes leen el post completo sin salir del agregador. Quien, por el contrario, ve al agregador como una vía de entrada de visitas, sindicará sólo titulares o primeras líneas de cada post, intentando que el usuario abandone el agregador para ir a su página y leer el contenido completo, que «sazonará» convenientemente con anuncios contextuales. Si el agregador pretende hacer eso mismo, deberá plantear un modelo de reparto de beneficios, pero este será poco ventajoso, pues debe acomodar dos actores donde antes sólo había uno. Sin embargo, el agregador podrá aducir que en el modelo anterior, la eficiencia era inferior;nadie clica en todos los posts agregados para un sitio concreto, con lo cual las posibilidades de poner anuncios eran inferiores antes frente a un modelo que hace el usuario visualice anuncios en cada post.

Una aritmética compleja, y una interesantísima discusión sobre cosas como el futuro modelo de negocio de la agregación RSS. Como siempre que se define un nuevo ecosistema, las reglas están sin hacer, y hay que ir construyéndolas a medida que se camina…