La noticia llevaba comentándose tiempo, y salió a medios finalmente ayer. De las reseñas aparecidas, me quedo con la de Libertad Digital, sobre todo por el titular: «Telefónica modifica el concepto de tarifa plana al proponer el cobro por acceso a la Red por tiempo«, y con la de El Navegante por la claridad con que reporta la oferta. En mi comentario, usaré precisamente esos dos temas.
Sin duda, cuando una empresa con el poder real que tiene Telefónica para definir las características de un mercado toma una opción comercial, el análisis no resulta sencillo. En primer lugar, hay hechos indiscutibles: uno, el ADSL no llega a todos los usuarios, y en gran medida debido al precio. Un desembolso de 39 euros al mes más IVA resulta disuasorio para todo aquel que no tiene claro para qué lo quiere. Podríamos entrar en si esos mismos usuarios seguirían considerando disuasorio un precio como ese si fuesen convenientemente educados en las posibilidades que la Red les ofrece, pero no vamos a entrar ahí aún.
En segundo lugar, una estructura de tarifas más baja permitirá que determinados segmentos de usuarios para los cuales el precio de 40 euros resultaba disuasorio, contraten ahora líneas ADSL. Un abanico de ofertas como ese reforzará la presencia de Telefónica en el mercado, y le permitirá vender más ADSL.
Hasta aquí, todo razonable. Todo sigue los sacrosantos principios del marketing tradicional. ¿Un producto no llega a todos los usuarios que queremos? Pues rebajémoslo, sacrifiquemos determinadas características del mismo, pongamos en el mercado versiones diferentes que cubran abanicos de precios más amplios, etc. Todo by the book. Si los ejecutivos de Telefónica querían demostrar que se tienen las lecciones de Marketing básico y eso de las cuatro P bien aprendidas, lo que al otro lado del charco llamarían «Marketing 101» y aquí «Fundamentos del Marketing», lo han conseguido. Pero ahora intentemos un análisis más profundo: ¿cómo se determinan los atributos del producto que deben/pueden ser sacrificados para poder abrir el abanico de precios del mismo? Podemos recortar cosas que nos abaratan el coste de fabricación del producto o prestación del servicio, como cuando una marca de automóviles decide poner en el mercado un modelo similar al que tenía, pero con menos extras o un acabado menos lujoso. Y podemos, también, reducir las prestaciones del mismo: optar por una motorización inferior, por ejemplo, no nos abarata el coste de fabricación del automóvil (incluso puede incrementarlo si tenemos que desarrollar esa nueva motorización), pero hace que los usuarios estén dispuestos a pagar menos por algo que les da menos prestaciones. Otro ejemplo es Intel, cuando decidió sacar al mercado sus procesadores SX: un 486 tenía un precio determinado. El mismo 486, tras añadírsele un paso en su proceso de fabricación consistente en cercenarle determinadas prestaciones a golpes de láser, valía casi la mitad. Era más caro fabricarlo, pero valía la mitad, porque tenía menos prestaciones.
¿Cuál ha sido la opción de Telefónica? La de optar por un recorte de prestaciones que afecta, para mí, al elemento más importante del ADSL, que no es su velocidad, sino su independencia del tiempo. Cuando pasamos del modem al ADSL, nuestra forma de utilizar Internet cambió. Y el cambio fundamental no vino de que las cosas bajasen más rápido, aunque se agradeció profundamente, sino del concepto de «siempre conectado», «always on«. Lo que realmente cambia la forma de utilizar Internet es la independencia del tiempo, la liberación del reloj, la sensación de libertad. Poder dejar el ordenador encendido y acudir a él para cualquier cosa de manera inmediata, sin pasar por la tortura de «lo enciendo, me conecto, le doy mi clave, miro la hora para no pasarme…» Ese fue el principal avance de la banda ancha, y eso es lo que permite que un usuario se desarrolle en Internet y lo utilice para lo que realmente debe ser.
Al optar por volver a la facturación por tiempo, Telefónica demuestra tres cosas:
- Que se encuentra más cómoda en ese modelo. Lo de la muerte del tiempo y la distancia le gusta entre poco y nada.
- Que no tiene claro su modelo de negocio, qué vender y por qué cobrar, en ese escenario. Lo de vender contenidos no le sale, y lo de vender cable always on le canibaliza su negocio de voz.
- Que no sabe como transmitir a sus usuarios potenciales las ventajas de Internet, y tiene que acudir a lo fácil. En una compañía con ese poder e influencia que citábamos al principio del artículo, me resulta deprimente.
De las posibles maneras de desarrollar el mercado, Telefónica ha escogido la más simple, la más convencional, la de Marketing 101. ¿Por qué? Dos posibilidades: falta de imaginación… o simplemente MIEDO.
UPDATE: Muy interesantes las cuentas de Pepe Cervera, magnífico como siempre, en El Retiario.
Excelente análisis, Enrique, muy buen post!
Estoy completamente de acuerdo en que el «always-on» es mucho más importante que la velocidad. Como ejemplo, en EEUU hay gente (poca) que no tiene banda ancha, se conecta por teléfono, pero como allí las llamadas locales son gratuitas están siempre conectados a Internet, y el uso que hacen de Internet es más parecido al de un usuario con banda ancha que al de un usuario «dial-up» (aunque «sufran» la velocidad de este último).
Estimados:
Coincido parcialmente con las opiniones aquí vertidas ya que las consideros un análisis superficial, por ello me gustaría puntualizar lo siguiente:
1.Es cierto que TdE parece no encontrarse cómoda en el modelo de tarifa plana aunque también es posible que intente dinamizar un mercado estancado (miraos el crecimiento de líneas ADSL en los últimos meses: plano como la tarifa plana) con perspectivas de crecimiento nulo.
2.-El modelo de negocio creo que lo tiene clarito: la banda ancha es el futuro y su negocio de telefonica fija no es precisamente un cash-cow. Lo de contenidos no le ha salido (Imagenio) pero estaba obligada a estar en medios (modelos TMT europeos: Technology, Media, Telecommunications) como parece que quiere estar en Technology con Telefónica Soluciones. Por eso, está en algunas cosas porque tiene que estar y probablemente por nada más.
3.- Si es cierto que no es capaz de transmitir a potenciales clientes las ventajas de INTERNET, y por ello está comenzando un proceso de evangelización vendiendo el acceso a INTERNET desde 9 € (más o menos) y ordenadores de sobremesa y portátiles a precios de escándalo. Creo que deberíamos agradecerle a TdE está labor de educación que está ejerciendo dentro de los profanos y ajenos a internet.
Espero haber ayudado sobre esta idea que me parece va a traer cola.
Me parece fantástico este WEBLOG.Enrique. felicitaciones de un paisano tuyo.
Si esto ocurre, retrocederemos al pasado 5 años, como ya dije en un post de mi weblog. La tarifación por minutos o el adios a la tarifa plana, nos volverá a poner en la época de tener el reloj encima la mesa, un gran atraso…
Enrique, si bien estoy contigo en lo del Marketing 101 y que quizá hubiese que romper una lanza en favor de otras formulas, permiteme que discrepe en lo de la genialidad de las cuentas de Pepe Cervera. Se trata de cuentas totalmente demagógicas que parecen encaminadas a sesgar opiniones, o de lo contrario ¿ Alguien sabe la media de conexión en minutos del usuario de ADSL? Con ese dato y una sencilla división podríamos tener un coste bastante más apróximado al real. Por otro lado la extrapolación entre el pago por uso y las «tarifas Planas» no se puede hacer tan a la ligera. Con ese mismo razonamiento, ¿ A cuanto debería ponerse el billete de metro en comparación con la gente que usa el abono trasportes (Madrid)? ¿Y el kilómetro de viaje en Renfe? Si un Abono de Futbol vale 200 Euros y da derecho a ver 20 partidos de Futbol, porqué una entrada para un único partido vale mínimo 30 ? Seamos un poco más exigentes con la imparcialidad.
El precio del ADSL actual supone una auténtica brecha de entrada a la banda ancha. Yo pago casi 70 euros por el ADSL(ADSL + linea) porque el telefono no lo uso, llamo con el skype.
Si se quiere precios de entrada más reducidos la facturación correcta no sería por tiempo, sería por volumen de transferencia (y por velocidad de transferencia). ¿Que te costaría estar always-on con el messenger?: unos céntimos al mes.
Estamos en el mundo IP:conmutación de paquetes, no de circuitos, el tiempo ya no tiene sentido, menos horas y más GB.
¿Será más caro la infraestructura necesaria para tarificar por transferencia? No lo se, pero es lo justo. ¿acaso sería normal que te pesasen el jamon en la charcuteria a ojo, y no con una más cara báscula de precisión? Porque esto es lo mismo
Hola,
pues yo despues de la indignacion inicial, y de leer mucho al respecto, no me parece tan mala idea.
Teniendo en cuenta que nunca se va a pagar mas de los 39€/mes, en ningun plan, se navegue lo que se navegue, el que aparezcan planes mas baratos, para gente que lo usa poco, o que solo lo usa el fin de semana me parece bien.
Estoy seguro que hay mucha gente que navega unas pocas horas al mes, y que por esos 9,90 se animará a cambiar.
Tambien la gente que tiene en su trabajo internet, se puede beneficiar de las tarifas de fin de semana, eso sin contar que si estas 1 o 2 meses fuera de casa, o viajas mucho siempre pagas menos que si contratas el plan mas caro.
Otra cosa es si ese precio de 39€ al mes es un robo o no.
Si en Francia se pagan 23€ por 5Mb/s o en Suecia por 24 Mb (si, 96 veces mas rapido que nuestroa ADSL 256Mb) 49€ ,porque aqui seguimos en estos precios?
Yo, creo que gracias a Jazztel, tenia 512 con Ya.com, y ahora me han anunciado que lo doblan a 1Mb y que el precio pasa a ser 38€ al mes.Creo que Telefonica si que no va a bajar el precio del 512/1Mb.
Aun asi sigue siendo una desfachatez en relacion a otros paises de Europa, y luego vienen los politicos con planes como «Internet Para Todos» y tirando el dinero en subvenciones y programas, cuando lo que hace falta de verdad es equiparar el acceso a internet a los paises que nos doblan en penetracion como Suecia.