Me piden que hable sobre porque las empresas deben invertir en tecnología con la que está cayendo… La respuesta me parece fácil: porque FUNCIONA. Ya ha pasado bastante tiempo desde que Erik Brynjolfsson «asesinó» la paradoja de la productividad, demostrando en el contexto de las Fortune 500 que la inversión en tecnología tenía una contrapartida positiva en la cuenta de resultados, estudio que posteriormente repliqué yo mismo aplicándolo a PYMEs en el contexto español. No funciona siempre, hay ganadores y perdedores, pero el ganar o perder al invertir en tecnología no depende de la tecnología en sí, sino de lo que hacemos con ella. Así, podemos invertir en tecnología cuidando esmeradamente todos los factores que la rodean – educando a los usuarios, concienciándolos sobre su utilización, alineando sus objetivos personales como usuarios con los de la empresa – y nuestra inversión será enormemente productiva. Más incluso que una inversión equivalente en otro tipo de inmovilizado o en incremento de personal, los otros dos recursos básicos en la empresa. También podemos invertir en tecnología e intentar que ésta, por arte de magia, impregne los procesos y a las personas… pero la magia no siempre funciona, y si no hacemos nada consciente por conseguirlo, en la mayoría de los casos nuestra inversión será un fracaso.
¿Cómo se comportan las empresas ante la crisis? Es interesante mirar a la Biología, al reino animal, y buscar ejemplos. Algunas empresas se comportan como los lemmings… ven que todos alrededor se comportan de una manera, y allí van ellas. ¿Lo que se lleva es dejar de invertir y despotricar contra la tecnología? Pues allá voy yo, el que más critica, furor del neoconverso, aunque anteayer me estuviese yendo bien. Y así van avanzando hacia el acantilado (aunque no sea más que una metáfora… en realidad es rigurosamente falso que los lemmings se suiciden, ni tirándose por acantilados ni de ninguna otra manera). Otras empresas se comportan como el avestruz. Miran para otro lado, o no miran, entierran la cabeza en la arena (aunque también sea metafórico… los avestruces no entierran su cabeza más que debajo de su ala para dormir algunas veces). Otras adoptan la estrategia del oso: como vienen mal dadas, me voy a dormir, y ya estará mejor la cosa cuando me despierte. Esta estrategia equivale a la reducción de costes (en el caso del oso, descenso del metabolismo), y en el oso funciona, pero por cuestiones de entorno. Cuando el oso despierta, no tiene una marcada urgencia por conseguir recursos, más que la que le dicten los rugidos de su propio estómago. Como animal territorial que es, no es normal que se encuentre a otro oso en su zona, compitiendo por los recursos. De manera que puede dormirse y esperar a despertarse tranquilamente y que los tiempos sean mejores. Pero las empresas no tienen este tipo de entornos. Si se despiertan hambrientas en el momento en que el sector empieza a desperezarse tras la crisis, necesitan empezar a moverse a toda velocidad, para evitar que otros competidores ocupen sus nichos, sus territorios, sus clientes. Dormirse es un lujo, un riesgo, algo que se paga con una lentitud de reflejos posterior… Así, la reacción inteligente es precisamente la contraria, la de los brokers listos en bolsa: aprovechar la crisis para poner orden en casa, para invertir en herramientas tecnológicas que facilitarán una flexibilidad y una respuesta eficiente cuando la crisis se acabe, y salir de la crisis más fortalecidos que el resto. O menos debilitados y con menos legañas en los ojos.
