Mi columna en Expansión de hoy se titula «Hable con ellos» (pdf), e intenta plasmar de qué manera está cambiando el uso y la percepción de la web social entre las empresas: de una primera fase en la que muchas se cuestionaban absurdamente su presencia en ellas, a una segunda fase en la que las interpretaron como «un canal más» en el que aplicar las mismas técnicas que empleaban antes en los canales unidireccionales, y finalmente, a una tercera fase, ya más madura y evolucionada, en la que algunas empresas – pocas, todavía – empiezan a utilizar la web social como una forma de escuchar al cliente, de hablar con él ya no únicamente de cara a propósitos relacionados con el servicio al cliente (resolución de dudas, gestión de reclamaciones, etc.), sino como una auténtica y genuina manera de inspirar innovación.
Cada vez más, «estar en la web social» debe convertirse en un sinónimo de «hablar con los clientes», de desarrollar relaciones sostenibles, de ser capaz de fidelizar en función de la comunicación, de los vínculos establecidos con personas individuales, de la sensibilidad obtenida, de la reputación desarrollada en ese sentido.
Pero además, y en no pocos casos, la relación directa con el cliente a través de la web social puede llegar a convertirse en una fuente de inspiración. Existen ya un buen número de empresas que han sido capaces de lanzar mejoras en sus productos o servicios simplemente analizando el uso que sus clientes hacían de los mismos, y poniendo en marcha cambios que optimizasen dichos usos. No, ya no se trata de plantearse la web social como «un sitio donde poner anuncios», ni necesariamente como «un canal para hacer ofertas y promociones», ni mucho menos como «un sitio donde hacer spam«, sino más como un focus group permanente en manos de la empresa que sepa de verdad utilizarlo: de alienar a los clientes, a alinearse con sus intereses.
A continuación, el texto completo de la columna:
Hable con ellos
A medida que es extiende el uso de la web social y que herramientas como Twitter, Facebook, Google+ y otras se van convirtiendo en una parte habitual del panorama de más personas, muchas empresas se dan cuenta de que su nombre aparece en conversaciones de manera más o menos habitual.
Las empresas tardaron en general bastante en organizarse en las redes sociales. Cuando lo hicieron, además de hacerlo mal e intentar aproximarse a ellas como a un medio tradicional, se encontraron un entorno en el que predominaba la negatividad, en el que lo bueno se entendía como «lo normal» y lo malo era, en cambio, lo que solía desencadenar una mención.
Tras aprender que intentar tapar las críticas no era una buena práctica y que contestar era lo mínimo que había que hacer con alguien que se había gastado su dinero en sus productos o servicios (siempre que se dirigiese a nosotros con un mínimo de educación y respeto), ahora las empresas empiezan a ver que el contacto con el cliente es, posiblemente, la mejor fuente de mejora e innovación. La web social como focus group permanente: la relación directa con muchos clientes puede convertirse en uno de los mayores activos de una empresa. Las marcas, cada día más, son lo que su comunidad de usuarios dice de ellas.
Hablar con clientes, contestar a sus preguntas, ver sus reacciones. Pasar de perseguirlos y acosarlos a adoptar una actitud respetuosa es algo que cada vez más compañías entienden como lógico. Relaciones basadas en la sostenibilidad. Algunas empresas dedican importantes recursos a hablar con sus usuarios si estiman que estos tienen cosas interesantes que contarles. La semana pasada, una compañía mantuvo una conversación de media hora conmigo desde San Francisco porque, sencillamente, les interesaba el uso que hacía de su producto.
Aprender de los clientes. Entenderlos. Ir donde ellos están. Hablar con ellos. Cada día más, una necesidad.
En cierta ocasión hice comentarios por correo electrónico a Stilus. Una empresa que proporciona un servicio online gratuito para corrección ortotipográfica y de estilo de textos. Incluso quedaron conmigo, y me entrevisté con ellos presencialmente. Intercambiamos opiniones e insistí sobre algunas consideraciones sobre la usabilidad de su producto.
Tienen un producto que insistí en que yo estaría dispuesto a comprar de no ser porque la versión comercial está pensada para funcionar perfectamente integrada con Word, un editor que yo no uso por ser software propietario. No deseo entrar en la dinámica de las soluciones propietarias de microsoft.
El caso es que han pasado varios años más y Stilus, no ofreció nunca una solución para Linux y el uso del servicio gratuito online, lo están recortando para de esa forzar a la gente a que lo adquiera. El corrector funciona muy bien. Es muy buen producto, pero solo han conseguido que después de bastántes años usándolo yo lo abandone porque no pienso abandonar ni Linux ni LibreOffice.
Creo que Stilus no solo ignora a un pequeño grupo de usuarios, sino a una tendencia de mercado que está cuestionando a Microsoft precisamente porque también ellos ignoraron las tendencias del mercado.
Me parece interesante la aportación de Antonio Castro. El cliente puede preocuparse, e invertir su tiempo si la empresa es receptiva a ese diálogo, y cree que puede ser tenida en cuenta su opinión, o al menos gestionada adecuadamente, es decir, en caso de ser rechazada la propuesta, dar alguna mínima explicación que pueda entender el cliente. Si no, la conversación se va a romper, pero por parte del cliente, que otra vez no se molestará. Podemos tener muchos medios dedicados, y nadie usarlos por su irrelevancia.
Está claro que es la empresa la que inicia la conversación, planteando la plataforma, pero quien la finaliza puede ser el cliente. No es todo ofrecer una plataforma y poner oídos, también hay que tener boca y cerebro para gestionar esa conversación. Y esta última parte me da que se cuida aun menos…
Como casi siempre completamente de acuerdo con Enrique.
Yo creo que aun falta evolucionar un paso más y es el de establecer cierto vínculo emocional con los compradores. De un modo parecido a como los tenderos de barrio conocían a sus clientes.
Me consta que muchas pequeñas y medianas empresas pueden llegar a ese nivel de intimidad y que determinad@s community managers lo están haciendo y muy bien.
Sí, pero la realidad Española es otra.
Pongo un ejemplo, que a nada que os pongáis con google lo podréis comprobar.
Una empresa de servicios de TV Española es condenada en sentencia a retirar clausuras de su contrato, y a facilitar el uso de decodificadores libres por parte del usuario, sea cliente antiguo o nuevo, siendo obligatorio que faciliten los servicios, es decir que faciliten la tarjeta inteligente para que con ella se pueda utilizar cualquier equipo electrónico para visualizar sus servicios de TV de pago.
Si observáis, ellos se han auto puesto un plazo para que la gente cambie por un equipo libre o suyo, sin avisar, y obviamente decir (sobra decir) que es ilegal ese plazo. En su web por supuesto que no aparece ninguna otra forma de abonarse que no pase por sus equipos, no facilitan PCMCIA propietaria, ni mucho menos la obtención única de la tarjeta inteligente.
Es decir, no solo no escuchan al cliente, que tampoco quieren escuchar una sentencia jurídica, y por supuesto no van a salirse de su carril “tecnológico”…
Seamos serios esto es España, y aquí lo que decide el Jefe X, el consejo de administración X, no se discute, aunque un juez les sentencie y el cliente suspire utilizar sus servicios con la tecnología que el quiera.
¿Escuchar? ¿Dialogar?
Será en el primer mundo, en el tercer mundo Español, NO.
Ah!, luego nos estañamos de que estemos en crisis. Normal…
Saludos.
La clave la veo en «focus group permanente».
He participado en ellos e incluso Tony Blair los uso para valorar la opinión pública y darle al pueblo lo que pedía, lo cual le estalló en las narices porque es intransitiva: cuando estamos de fiesta queremos mas fiesta, y cuando estamos de resaca queremos que no hubiéramos tenido tanta fiesta.
En política el siguiente paso es la Democracia Directa, donde el rumbo de un partido esta determinado por sus afiliados votando en asamblea. Es muy romántico la idea de dar el poder al pueblo y quizás con Internet podamos hacerlo.
Por ahora la experiencia es que se discute mucho y es difícil tomar decisiones. Nadie dijo que tomar decisiones fuera fácil o que discutir sea negativo.
Pero somos una nueva generación, internautas, y también queremos que los partidos políticos hablen con nosotros.
En las próximas elecciones les ruego que en vez de derecha vs izquierda, piensen en términos de Representativos v.s. Directos.
¿Quieren que su voto sea un papel en blanco para que hagan lo que les de la gana durante 4 años, o van a votar a partidos que usarán ese voto para darle mas participación en la decisiones de su pais?
Redistribución de la Riqueza y redistribución de la responsabilidad de la toma de decisiones.
Y si… Los partidos directos nos vamos a equivocar y discutir, mucho, muchísimo, pero escucharemos y participaremos, por lo que serán NUESTROS ERRORES, y no los del PPSOE.
Algunas como jazztel, les pones en el muro cosas, con respeto, que no les conviene que se sepa, (como que para el alta me tuvieron un mes con la linea cortada, pese a prometer solo 7 días) y directamente me borraron el comentario y me bloquearon en su muro. Son tan poco inteligentes que luego entré con otras 3 cuentas que tengo y les puse tres comentarios, entonces ya al dia siguiente tenía la linea activa.
Que curioso.
Hay muchas maneras de hablar con los clientes.
A saber:
En un foro publico abierto, en donde no todas las conversaciones, igual son posibles.
En un foro mas privado, de Tencion al cliente mas directa
En una conversación privada de tu a tu, como la que comentaba Enrique
Y en distintos medios: Facebook permite un tiempo de conversación distinta que un blog con un cliente? Averiguando….