Que sí, que estamos hartos de ver artículos que matan y entierran cosas. Que vale, que el titular es sensacionalista y maximalista y que en realidad debería especificar que se refiere al marketing tradicional, no a la totalidad del marketing. Que ya, que estamos hartos de ver cómo se entierran cosas mientras las empresas tradicionales siguen tercamente empecinadas en mantenerlas vivas. Lo que quieras.
Pero el artículo de Bill Lee, «Marketing is dead«, está publicado en Harvard Business Review, que no deja de tener una fuerte influencia en el pensamiento directivo, me parece una lectura corta y muy recomendable para cualquiera que tenga que ver con el área de marketing, y hace un trabajo muy digno a la hora de enumerar y documentar las tres razones por las que considera que el marketing tradicional ha muerto, razones que hemos explorado en muchos artículos aquí:
- Porque los consumidores ya no hacen ni caso, no prestan atención, no se ven influenciados por el marketing tradicional, y sus decisiones de compra se originan y consolidan a través de otros medios: amigos, conocidos, influenciadores, blogs, comentarios, redes sociales, Twitter, etc.
- Porque los CEOs han perdido la fe en los directores de marketing, consideran que no tienen credibilidad ni capacidad para generar crecimiento, están hartos de que les pidan dinero sin explicarles de qué manera va a incrementar la cifra de negocio, y están cansados de ver métricas de brand equity que no tienen ningún tipo de correlación con otras métricas de negocio cognoscibles.
- Porque no solo es que no funcione, es que además no tiene sentido: ¿que diablos hacemos poniendo a un montón de personas que no provienen del lado de los compradores y cuyos intereses no están alineados con los de éstos, a diseñar estrategias para convencer a los compradores de que nos entreguen su dinero?
¿Cómo se arregla este desastre? Según el artículo, con cuatro pilares fundamentales: volviendo al marketing de comunidad, entendiendo los mecanismos de la influencia, ayudando en la construcción de capital social, e implicando a los propios clientes en la comunicación. Cuatro mecanismos «de toda la vida» que han pasado a un estatus de mayor influencia gracias a la irrupción de internet, de las redes sociales y de los nuevos modelos comunicativos, pero que muchas empresas entienden como «hay que estar en las redes sociales».
No, no hay que estar en la web social de cualquier manera, ni aplicando los mismos mecanismos que aplicabas antes de que existiese, ni dedicándote a engañar o a mantener la misma patética dialéctica que mantenías con los clientes en los medios tradicionales unidireccionales. Así solo tirarás el dinero y harás el ridículo. Lo de la web social es otra cosa. A ver si leyéndolo en Harvard Business Review vamos enterándonos.
Hola Enrique,
la verdad es que se trata de un artículo que está dando de que hablar. Creo que hay un primer punto a aclarar: marketing no es comunicación. Marketing tiene que ver más con mercados (por eso es tan acertada la palabra Mecadotecnia), que con publicidad. La publicidad tiene un serio problema, pero el marketing no. Hoy más que nunca es necesario entender mercados y entender que el valor no está en la comunicación sino en el producto. Y de eso va el marketing, y de eso no habla ni pio el artículo que mencionas… para mi la reflexión tiene que ver con que la HBR se ha dejado llevar más que la importancia del artículo en si… abrazo!
LOS MARKETING ACTUALES YA NO SON PROFESIONALES TAL A COMO SE VE EL SISTEMA QUE SE ESTA’ USANDO ES INAPROPIADO NO ES PROFECIONALISMO, FALTA DE E’TICA ENEL PROFESIONALIS DEL MARKETING ; ES OSTIGOSO , ENTRA EN DISTURBIO, LA MALA MANERA DE INTRODUCIR AL CLIENTE, TIEMPO INADECUADO PARA EXPRESAR, ETC ENTRE LA TELEVISION Y LOS FLYERS PARECE QUE SON LOS INFLUENTES POR UNA RAZON QUE USTED MISMO LO PUEDE EXPRESAR POR TELEFONO CREO QUE ES LA MANERA MAS (INACUADA DE HACER MARKETING ) NO SOY ESPECIALISTA SOY ING INDUSTRIAL.
Pues para mi le falta un pilar fundamental (sería la cimentación de los 4 pilares) a ese articulo que comentas, y es algo tan básico como tener un buen producto y un buen servicio post-venta. El tener un producto bueno (precio, calidad y adecuado al uso) es ya de por si un gran criterio de éxito en las ventas.
El problema llega cuando alguien con un producto malo o con un servicio malo, pretende que alguien de marketing/comunicación, venga y le solucione el problema. Y seguro estoy que grandes campañas han hecho vender productos no tan buenos, pero el mundo ha cambiado en cuanto a calidad de la información que manejan los clientes y en cuanto grado de saturación de la información «obligada» que recibimos todos los días.
Y por completar lo que comentas las famosas ferias físicas en recintos feriales con una inversión increíble en unos stand, carísimos para solo tenerlos operativos unos pocos días. Muchas empresas han decidido no ir y no ha pasado nada.
gracias Enrique es una buena recomendacion de lectura, lo usare en mi curso de mkt aqui en Buenos Aires, feliz final de verano!
Cierto, el artículo es muy bueno y sus argumentos son sólidos, los comparto aunque con matices que van en línea con los expuestos en algunos comentarios anteriores.
Pero a mi lo que me llamó la atención fue el hecho de que, a la hora de elegir título, Bill Lee utiliza una de los trucos más clásicos del Marketing tradicional, y es que toma el todo cuando realmente se refiere a una parte.
No lo critico, está magistralmente hecho, es evidente que de haberlo titulado «El Marketing tradicional ha muerto» el porcentaje de lectores del artículo se reduciría considerablemente.
Simplemente me gusto la contradicción. El Marketing ha cambiado pero sus técnicas no tanto.
Ostras…….. de veras que me cuesta pensar que el «marketing is dead». Porque si el marketing is dead… lo que está dead de verdad es la empresa.
Creo que se tiende en demasía a identificar marketing con «tácticas y acciones de comunicacion», lo cual es un error común y grave en mi modesta opinión. El márketing como concepto, como filosofía de empresa, empieza averiguando que se puede vender y a quien, para marcar entonces las pautas de como adquirir los imputs, elaborarlos, ponerlos en el lineal y comunicar al target que ya están allí, convenciendo.
Eso es marketing: una forma de hacer y entender la empresa y su relación con el mercado.
Lo otro, a lo que se refiere el artículo (y muchos otros artículos, me temo) son las acciones publicitarias, de MK directo, de mk guerrilla o de cualquier otra peregrina denominación con la que se invisten determinadas acciones concretas.
Y tampoco es que estén muertas (creo que, en general, el término «dead» no es la traducción literal de «muerto», sino «pasado de moda»; corregidme si me equivoco). Visto así… y entendiendo que la sociedad evoluciona, tiene nuevos gustos y formas de compra y relación… lo lógico es adaptar también las acciones y formas de comunicación a esa nueva sociedad. Pero desde luego es lo que se ha venido haciendo desde hace décadas. Nada nuevo, creo. ;)
Estoy en gran parte de acuerdo con lo que se dice en el artículo y en general con esta idea pero… la matizaría. El «marketing tradicional» está en mi opinión viviendo un proceso de desaparición, pero no lo veo muerto del todo. No es sólo ya la expansión de las redes sociales y la creación con ello de nuevos métodos y vias de comunicación para llegar al cliente, es la comunicación en general lo que ha cambiado drásticamente en los últimos treinta años (por aquello del aumento de la velocidad de los cambios durante esta etapa).
Pero aún quedan todo tipo de públicos, acostumbrados a ese marketing «antiguo». Generaciones de una edad no tan avanzada que están alejados de las nuevas vías y por lo tanto los métodos para llegar a ellos seguirán siendo (por el momento) los utilizados hasta hace unos años. La radio y la televisión, así como la prensa impresa están sufriendo por muchos motivos aparte de la llegada del marketing «moderno». El marketing tradicional se va a morir. Pero no todavía, en mi opinión.
#03. Totalmente de acuerdo. Falta el buen producto y el buen servicio post-venta.
Los de Marketing no son los brujos de la tribu como antaño. Ahora el cliente puede comparar, conocer experiencias de otros consumidores rápidamente y ya no hay milagros. Ahora lo que hay que hacer es ser transparente, rápido y eficaz en la provisión de productos y soluciones a los inconvenientes que ocurran (que ocurrirán aunque el producto sea muy bueno).
El marketing seguirá existiendo, y la comunicación también, pero ya no sirven los viejos discursos. Hay que adaptarse, y el marketing tendrá que participar desde la idea de producto hasta la comercialización. Lo que no sirve ya es que departamentos estancos entre ellos pidan a un departamento que les «lance un producto al mercado», sin conocerlo en profundidad, pensando que pueden replicar estrategias propias de un mundo en el que el conocimiento no se compartía.
Por extensión, tienes una reflexión-crítica a tu post y al artículo de Lee en mi blog: «El Marketing no ha muerto, aunque le ronden los enterradores»
http://www.rizomatica.net/el-marketing-no-ha-muerto-aunque-le-ronden-los-enterradores/
te invito a debatir :)
Saludos
Bien, ya sabemos lo que no hay que hacer, lo que hacíamos ayer. A ver si de una vez alguien se moja y cuenta lo que hay que a hacer mañana.
Llevo poco tiempo intentando entender esto del marketing, por lo que quizá, tenga una visión sesgada al empezar cuando el marketing en redes era ya un echo. Nunca me pareció que el intentar engañar al cliente fuese un buen camino y desde luego, hoy me lo perece menos.
Seguiré intentado aprender y te agradezco artículos como este.
Saludos
Internet ha dinamitado todo, potenciando la meritocracia y favoreciendo la competencia. Malos tiempos para los que tenían formulas mágicas con las que siempre ganaban. En la red, vales tanto como tu mensaje. Transmitelo de forma natural y coherente y tendrás mucho ganado, como poco no te cogeran asco.
A mi me choca bastante cuando en alguna presentación de Power Point de empresa, aparece la maravillosa tabla donde habla de las ventas «del año que viene» o «de los próximos 5 años». ¿Tienen a unos cuantos adivinadores trabajando? Asegurar unas ventas no lo puede hacer nadie, sólo puedes colocar a la empresa de forma que esté mejor posicionada para vender.
Si alguien viene a tu empresa y te asegura que con su proceso venderás el 10% más, ponte alerta, porque eso no te lo puede asegurar nadie…
Un saludo
Cuidado con el sensacionalismo y el maximalismo, Enrique. En la red se está haciendo marketing. Ya ha salido una investigación en la que se advierte del fraude de venta de seguidores en Twitter. Puesto el medio…ya sabes.
Siempre he defendido esta idea : El marketing, en principio, ha muerto. Pero se sigue haciendo en la red…tanto como fuera de ella. Ya lo denuncié hace tiempo; ahora ya hay pruebas. Al final, cuánto más seguidores tenga uno, tras la investigación, más sospechas…
Un abrazo
Hola, coincido plenamente con Titonet. Llevamos una muy larga temporada en la que se confunden los términos «marketing» y «publicidad – comunicación». La disciplina del Marketing es bastante mas compleja e integra, entre otras, desarrollo de Producto, politica de Precios, logistica y distribución (Place) y la ultima P, la de la Publicidad (publicidad, RRPP, comunicación…) Un buen director de marketing debe manejar datos de mercado, entenderlo, saber que necesidades tiene éste (el cliente), como puede su producto satisfacerlas, qué precio es razonable para que el producto se venda y de rentabilidad, ha de controlar la politica de ventas (de forma directa o a traves de un Director Comercial), ha de conocer perfectamente la cadena de valor, la competencia… Dicho esto, o sea, entendiendo que hay un problema terminologico, coincido con el contenido del artículo, aunque también pienso que muchos directores de marketing, CUNADO PIENSAN en diseñar acciones de PUBLICIDAD, se enfrentan a una situación absolutamente nueva, sin verdades absolutas (lo que sirve para unos es nefasto para otros) y por tanto complicada de gestionar. Un saludo, Jose Miguel Serra
PS: Muy interesantes la serie de artículos de Felix Muñoz (ex director de Publicidad de Coca Cola) al respecto, donde explica por ejemplo un caso concreto (figurado), donde un director de marketing que tiene que poner en marcha una campaña de publicidad (lanzamiento), sigue los pasos y la mecánica que ha seguido en los últimos 20 años y que siempre le había dado resultados excelentes, pero esta vez los resultados son lamentables. http://www.felixmunoz.com/2012/06/quien-se-ha-llevado-el-dinero-de-la.html
Creo que este artículo, como tantos otros, tiene que ver con la práctica de poner a alguien a hacer algo que no conoce en profundidad. Si pusiéramos a JACK EL DESTRIPADOR de cirujano por el mero hecho de que conoce el interior del cuerpo humano, diríamos que «LA CIRUGÍA HA MUERTO», porque aunque Jack pusiera todo el empeño y buena voluntad, no solucionaría una apendicitis. El problema no sería la cirugía, sería el cirujano y la culpa del que lo ha puesto a operar. El que puso a Jack a operar creía que la cirugía la podía hacer cualquiera con conocimientos aproximados y al final, los cirujanos DE VERDAD se llevan también toda la fama de CARNICEROS.
Pues si crees que los de marketing ya no saben vender en el mundo actual, imaginate cuando son ellos los que definen los productos…
Por ejemplo, en Telefonica, los de «negocio» definieron exitos inconmensurables como Keteke, terabox, Imagenio… Y eso que eran buenas ideas que se puede decir que o se adelantaron a lo que habia o no fueron los primeros pero la competencia estaba en pañales (bueno, vale, con Keteke no), pero si el servicio se diseña con los pies y desde una perspectiva de ofrecerlos como un mero complemento al ADSL en vez de como un servicio independiente, pues no hay manera…
Gracias por el articulo, me parece interesante para un desconocido en la materia, como yo.
Me ha traido a la memoria un dicho (muy financiero), que se decia/dice en una de las empresas mencionadas en los post (con muy buena imagen de marca): «el marketing es demasiado importante, como para que lo lleven los de marketing».
No es que sea un escéptico ni mucho menos, pero si me siento algo crítico con el hype que se intenta despertar en muchos foros de opinión y a través de muchas compañías cuando nos hablan de las bondades de las nuevas tecnologías y modelos de negocio, presentándolas casi como la solución a nuestros problemas o el único camino a seguir. Me pasa cuando leo sobre HTML5, CSS3, aplicaciones móviles, etc. ¿Eso no es también marketing?
No es por alardear, pero es algo que ya me rondaba hace tiempo en la cabeza. El problema es que yo soy un mindundi en esto y no tengo marca como para que mis ideas las lean poco más que mis familiares y amigos (los cuales por cierto me consideran algo… loco). El caso es que en cuanto la tecnología ha demostrado que puedes controlar cliente a cliente lo que compra y lo que hace en la red, los de marketing (los cuales lo consideraban una herramienta poderosísima) se han dado cuenta que les viene grande a sus cerebros. Y el resultado es que los métodos tradicionales no son eficientes en absoluto a lo que nuestros clientes quieren. Ya no podemos disfrazar informes, cifras, cuentas de resultados y productos mal diseñados. Ahora habrá que contar con verdaderos analistas, menos comerciales y más estadísticos. Cada cliente es un mercado, yo los llamo «picomercados», mercados tan pequeños como cada cliente en sí mismo y en una situación concreta. En el artículo intento aclararme a mí mismo esta idea http://blog.binalia.es/2011/12/el-cliente-y-sus-circunstancias.html
Por fin comenzamos a darnos cuenta. Por cierto, ya inventarán los de marketing algo para revenderse a sí mismos.
Pues habrá que suspender a Harve muchos años que el concepto de marketing no es el que se usa en el artículo, que hasta en la complutense empieza la asignatura aclarando que el marketing no es -sólo- comunicación ni publicidad. Y hablo de marketing tradicional igualmente… Por lo demás, por supuesto que hay que hacer esas cosas y constantemente estar revisando y replanteando todo.
#010 Hola Gorki, «relaciones públicas» es un concepto que desarrolló Edward Barneys, sobrino americano de Froyd y que aplico el psicoanálisis a los intereses de las empresas, por ejemplo ¿Cómo hacer que las mujeres fumaran?
La crisis que tenemos ahora es el hostiazo que nos hemos dado por pensar que es nuestro consciente quien toma las decisiones. Parece ser que el 99% del tiempo vamos en «piloto automático» y nuestras decisiones las toma el subconsciente con una racionalidad evolutiva.
Es en esta racionalidad evolutiva del subconsciente, a la que hemos estado ciegos como sociedad, donde tenemos que buscar respuestas, y evolucionar nuestras ideas.
Burbujas económicas, comportamiento de masas (¿Big Data?) estrategias de marketing, incluso la idea del «buen empresario».
Querido Enrique, hay quien dice que si pensamos que todo ha cambiado con internet, no tenemos ni idea de como va a cambiar el mundo cuando entendamos mejor como pensamos y nos comportamos.
#022 Carlos (econ)
Estoy desconcertado, pues en mi comentario, el #10, nada hablaba de las Relaciones Públicas. No se bien, si contestas a otro comentario y le has adjudicado por error mi autoría, si contestas a un comentario nio que haya escrito en otro post, o bien si yo estoy hoy especialmente espeso y no encuentro la conexión lógica entre mi comentario y el tuyo.
#023 Hola Gorki, la idea era responder a tu reto de ¿Que hacemos ahora? y mi respuesta: «entender mejor como pensamos y nos comportamos».
Apunto a que hemos despreciado lo que no conocíamos, el subconsciente y su importancia en la toma de decisiones.
Por otro apunto a una revolución de hace 100 años, las relaciones públicas, que se basó en la idea que no somos consumidores «racionales», que la clave está en el subconsciente.
Como economista, esta «situación» que vivimos es responsabilidad de la ciencia. Hay 40 años de modelos económicos y sociales se vienen abajo por estar fundamentados en una visión errónea (no objetiva) del ser humano: el desprecio por el subconsciente.
El culpable de esta crisis somos los liberales, que nos dejamos engatusar por la belleza de la idea de un hombre Dios, el individuo racional.
Si el marketing fracasa ahora será que están recortando en las empresas y por primera vez en muchos años se plantean si es rentable.
Como Wall-Street o los bancos y cajas españoles… que de ser los mejores del mundo ha pedir limosnas…
#024 Carlos (econ)
Bien ataquemos el subconsciente. ¿Pero no es eso lo que ha hecho la publicidad siempre? ¿Para que ponían una «tia buena» en el anuncio de un meumático, si no era para que penaras a la hora de comprar neumáticos que con esas ruedas ibas a ligar más?
El problema es que esa publicidad, al menos por los soportes tradicionales falla, que ya menos personas se creen que produzcas envidia, por superar a tu vecina en blancura de la ropa y que parece en cambio, que más compran porque un amigo diga que su ropa queda mejor lavada con «Colon».
No veo claro lo del subconsciente, y veo más caro lo de la recomendación, pero no se como se induce que se hagan recomendaciones. Sin embargo, me consta que de publicidad y marketing no se absolutamente nada, así que los que sepan que se expliquen con claridad, que den «recetas» a aplicar. .
#025 Gorki, al cliente le ponemos la tía buena… ¿Y al directivo que contrata la publicidad? La agencia gana si convence al cliente.
Los bancos han ignorado la «gestión de riesgos» llenando sus balances de productos «tóxicos». ¿Porque no va a ser diferente con el marketing?
Estos últimos años, quien era bueno y serio se vio rodeado de docenas que no lo eran y un mercado que no discrimina, donde eran buenos y ahora se hunden los buenos con los malos.
Es la fabula del Traje del Emperador. La crisis nos ha mostrado que el marketing hace décadas que ha abandonado sus principios, perdiendo efectividad al vivir de venderse a los clientes.
Vengo de una familia de maestros, y hace 20 años que se habla de la falta de selección en el colegio y en la universidad. Ahora con un 54% de paro joven vemos es el mercado, el mundo real, el que pone los limites a base de GUANTAZOS.
Estimado Enrique, primero deberías saber qué es Marketing y qué es Comunicación Publicitaria #Solamente